A encruzilhada da Coca-Cola

Às vésperas de divulgar seu primeiro balanço trimestral de 2016, nesta quarta-feira, a Coca-Cola se depara com uma crise a ser resolvida. A previsão é que as vendas da Coca-Cola cheguem a 10.29 bilhões de dólares, menor do que os 10.7 bilhões que a companhia reportou no primeiro trimestre de 2015.

Na segunda-feira, a concorrente PepsiCo já havia declarado queda de 3% na receita do primeiro trimestre, para 11,8 bilhões de dólares. O consumo de refrigerantes vem caindo desde 1999 nos Estados Unidos. Em 2015, cada americano bebeu cerca de 150 litros de refrigerante, 25% a menos que em 1998.

O problema é global. No Brasil, de acordo com dados do Ministério da Saúde, o consumo de refrigerantes caiu 20% nos últimos 6 anos. A Coca-Cola anunciou uma queda de 5% nas vendas no mercado brasileiro no ano passado. A Ambev, responsável por marcas como Pepsi e Guaraná Antártica, viu seu volume de vendas de bebidas não-alcóolicas cair 5,2% entre 2014 e 2015.

“O mercado de refrigerantes está numa encruzilhada”, diz Adalberto Viviani, consultor especializado em bebidas. “Os consumidores estão buscando alimentos mais saudáveis, e os refrigerantes viraram algo a ser evitado por uma geração que se preocupa mais com saúde”.

Para reverter o quadro, a Coca-Cola aposta em chás orgânicos e sucos de frutas industrializados, um mercado que se manteve estável nos últimos anos, de acordo com dados do Euromonitor. A companhia também está investindo em embalagens menores e personalizadas, que podem ser consumidos em diferentes ocasiões – e são mais lucrativas. Em outra frente, a Coca-Cola pretende abrir mão de suas operações de embalagem e distribuição até 2017, e focar na produção de novos produtos.

É uma máxima dos negócios que se aplica com perfeição ao momento da companhia: o que nos trouxe até aqui não vai nos levar adiante.