Seattle – Quando uma cadeia de centros de fisioterapia buscava novos pacientes, dirigiu seus anúncios on-line a pessoas que vivem perto de seus estabelecimentos e que recentemente haviam comprado joelheiras para dor na Amazon.

Quando um prestador de serviços financeiros quis promover seu negócio de consultoria de aposentadoria, enviou sua propaganda para pessoas na faixa de 40 a 50 anos, que haviam recentemente encomendado um livro de finanças pessoais na Amazon.

E quando uma grande empresa de cartão de crédito quis novos clientes, foi atrás daqueles que utilizaram cartões de outros bancos no site de compras.

Os anunciantes encontraram essas pessoas usando os serviços de publicidade da Amazon, que aproveitam o que a empresa sabe melhor que ninguém: os hábitos de compra on-line dos consumidores.

"A Amazon tem um banco de dados realmente simples – eles sabem o que eu compro", disse Daniel Knijnik, fundador da Quartile Digital, agência de propaganda focada na Amazon que supervisionou os anúncios para as clínicas e os serviços de aposentadoria. "Para um anunciante, isso é um sonho."

Os anúncios vendidos pela Amazon, que já foram algo limitado na empresa, podem agora ser considerados o terceiro pilar, juntamente com o comércio eletrônico e a computação em nuvem. O negócio de publicidade da Amazon vale cerca de US$ 125 bilhões, mais do que a Nike ou a IBM, estima o Morgan Stanley. Em seu núcleo estão os anúncios exibidos no site por fabricantes de papel higiênico ou sabão que querem aparecer perto de resultados de busca de produtos.

Mas muitas agências de publicidade estão particularmente animadas por outra área de propaganda que é menos óbvia para muitos consumidores. A empresa expande constantemente seu negócio de venda de vídeos ou exibição de anúncios – os anúncios quadrados e retangulares em sites em toda a web – e ganha terreno sobre os líderes do setor, Google e Facebook.

Além de saber o que as pessoas compram, a Amazon também sabe onde elas vivem, porque fornecem endereços de entrega e os cartões de crédito que usam. Ela sabe quantos anos seus filhos têm, por causa dos registros de nascimento, e quem está resfriado agora, graças ao xarope para a tosse comprado para ser entregue em duas horas. E a empresa está expandindo uma opção de autoatendimento para agências de publicidade e marcas, para que tirem proveito de seus dados sobre os clientes.

"É aí que pode acontecer a escala insana para o negócio", disse John Denny, vice-presidente da CAVU Venture Partners, que investe em marcas como o café Bulletproof, entre outras.

As principais redes de anúncios on-line oferecem diferentes maneiras de selecionar os clientes. Uma marca que vende trajes esportivos para mulheres pode recorrer ao Google para encontrar pessoas que a empresa acredita serem mulheres e que estão interessadas em esportes com base em seu histórico de pesquisa e de navegação. A empresa pode recorrer ao Facebook em busca de pessoas em um grupo de mulheres atletas.

Muitos dos recursos da Amazon são semelhantes aos do Google ou do Facebook, como oferecer formas de direcionar os usuários com base em seus interesses, buscas e demografia. Mas seu sistema de anúncios também pode remover grande parte das adivinhações ao mostrar anúncios para as pessoas que compraram as roupas no site.

Os anunciantes há muito tempo promovem campanhas direcionadas por intermédio da rede de anúncios da Amazon. Muitos fazem isso trabalhando diretamente com o pessoal da empresa, que faz os pedidos em seu nome. Essa opção tem focado historicamente marcas maiores, que exigem um compromisso mínimo de publicidade. Ao longo do tempo, a Amazon vem dando a mais anunciantes e suas agências o acesso ao sistema de autoatendimento para que façam suas próprias campanhas de segmentação, com ampla variedade de níveis de gastos.

Os usuários do sistema de autoatendimento podem escolher entre centenas de segmentos automatizados de público. Algumas das capacidades de segmentação da Amazon dependem de comportamentos de compra, como o "International Market Grocery Shopper" e pessoas que compraram "tratamento para a acne" no último mês, ou a demografia de uma residência, como "presença de crianças com idade entre 4-6 anos". Outros são baseados na mídia consumida na Amazon, como "fãs de Denzel Washington" ou pessoas que recentemente assistiram a vídeos de fitness e exercícios na Amazon. A empresa se recusou a comentar.

A Just the Cheese, uma empresa em Reeseville, Wisconsin, fabrica barras de queijo seco crocante que se destacaram como petisco de baixo teor de carboidratos. Usando algoritmos para analisar como os anúncios da Just the Cheese se saíam em buscas no site da Amazon, a agência de publicidade Quartile Digital notou que as pessoas que procuraram por lanches cetogênicos e pizza com massa de couve-flor, ambas tendências de dietas de baixo carboidrato, também compraram um monte de barras de queijo. Assim, a Quartile distribuiu anúncios por toda a web, visando aos clientes da Amazon que compraram essas duas categorias específicas de produtos. Durante três meses, a Amazon mostrou os anúncios em vários sites cerca de seis milhões de vezes, o que resultou em quase 22 mil cliques e mais de quatro mil pedidos.

Segundo Knijnik, a taxa de conversão de 20 por cento – uma venda para cada cinco pessoas que clicaram nos anúncios – foi surpreendente. "Esse é o tipo de poder de construção do público-alvo que apenas a Amazon pode oferecer."

Como outras redes de anúncios, a Amazon usa cookies e outras ferramentas técnicas para rastrear clientes de seu site em outros sites. Eles permitem que a empresa saiba se uma pessoa que comprou recentemente um livro de dieta agora está lendo notícias na CNN e poderia ver um anúncio de uma barra de proteínas no site de notícias. A Amazon não diz aos anunciantes quem é esse usuário, mas lhe oferece anúncios em nome da marca.

No ano passado, a Amazon lançou uma ferramenta semelhante àquelas usadas por algumas outras redes de anúncios. Essa ferramenta adiciona um trecho de código de computador conhecido como "pixel" em anúncios mostrados em outros sites, que rastreia como o posicionamento desse anúncio específico faz os consumidores visualizarem um produto na Amazon ou comprá-lo imediatamente.

"Eles querem mais dólares de branding, os dólares da TV; essa é realmente parte da razão pela qual utilizaram os dados de atribuição de publicidade", disse Melissa Burdick, que trabalhou em equipes de anúncios da Amazon antes de sair e fundar a Pacvue, que fornece ferramentas para que as marcas possam aperfeiçoar seus anúncios na Amazon.

Além dos hábitos de compras, os consumidores da Amazon fornecem outras informações usadas para direcionar anúncios. Por exemplo, o site tem uma seção chamada "Garagem", na qual os usuários podem incluir as informações da montadora e do modelo de seu carro para se certificar de que compram as peças certas. Em 2015, a Amazon utilizou os dados dessa seção para ajudar uma seguradora de carros a chegar a consumidores específicos, de acordo com um estudo de caso em seu site. Agora, por conta própria, as marcas podem optar por mostrar anúncios para os motoristas que têm um Acura MDX, não para os proprietários de um Acura TL, por meio do portal de anúncios da Amazon.

A Amazon foi lentamente desenvolvendo maneiras de as marcas se dirigirem a seus próprios clientes e compradores, como outras redes de anúncios já oferecem há algum tempo. Os anunciantes podem carregar suas próprias listas de clientes, que a Amazon combina com seu banco de dados, mostrando então anúncios para esses clientes ou outras pessoas que os algoritmos determinam como sendo semelhantes.

Denny, da CAVU Venture Partners, deu o exemplo de um dos investimentos de sua empresa, a One Brands, que vende barras de proteínas na Amazon. É possível redirecionar os clientes que acessaram a página do produto em busca de barras aromatizadas, além do público similar que permite que a One Brands encontre consumidores cujo comportamento de compra na Amazon faz com que sejam semelhantes às pessoas que já compraram as barras.

Assim, é possível não só descobrir esses clientes, mas a Amazon automaticamente mostra anúncios diferentes para pessoas diferentes com base em seu comportamento de compras. Aqueles que fazem muita pesquisa de produtos podem ver um anúncio apresentando resenhas positivas dos produtos, enquanto os que se inscreveram para entregas regulares de outras mercadorias no passado podem ver um anúncio oferecendo um desconto, caso optem por esse serviço.

"Os primeiros testes mostram que isso é insanamente poderoso. Eles conseguem fazer o que ninguém mais consegue", disse Denny.

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