Toy Story: sucesso de bilheteria e de marketing

Rio de Janeiro - A história sobre o que acontecia com os brinquedos de Andy quando ele não estava por perto começou a ser contada em 1995. Desde lá, o cowboy Woody, o astronauta Buzz LightYear e seus amigos como o Senhor Cabeça de Batata e o Slinky Dog conquistaram crianças de todo o mundo.

Hoje, a terceira edição da animação leva aos cinemas quem era pequeno há 15 anos, conquista novos espectadores e faz sucesso também entre o marketing das empresas.

Lançado no Brasil em junho em versão em 3D, Toy Story 3 já reuniu mais de três milhões espectadores, segundo informações do site Filme B. Com tanto sucesso de bilheteria, os personagens da animação não ficaram limitados à telona e podem chegar às casas de consumidores por meio de marcas como Adidas, Dr Oetker, Long Jump e Estrela, que pegaram carona na produção para ampliar seus portfolios de produto e garantir mais lucro.

A expectativa do sucesso partiu da própria Disney que investiu mais em ações de marketing para esse lançamento do que o comum. Um evento realizado pela empresa no ano passado reuniu representantes de indústrias dos segmentos escolar, alimentar e entretenimento para a exibição das primeiras cenas do filme. Entre outras iniciativas, a Disney também montou uma brinquedoteca com a temática da animação durante a Casa Cor São Paulo, onde também era exibido um trailer.

Brinquedos são os mais licenciados

A Disney também promoveu doação de brinquedos para instituições. Entre as empresas parceiras da ação estava a Long Jump, que tem produtos licenciados como a maior parte de seu portfolio. A marca já tinha um Lap Top com decoração sobre Toy Story e lançou este ano quatro modelos de pelúcias em dois tamanhos cada, Kit e Estojo de Pintura e lanternas que projetam imagens de personagens.

"Os personagens principais de Toy Story já são considerados clássicos, por isso a maior parte dos itens deve permanecer nas lojas mesmo depois que o filme sair do cinema", garante Renata Tereto, gerente de marketing da Long Jump. A marca venderá ainda um Walk Talk e miniaturas colecionáveis que serão lançadas quando o filme chegar em DVD. "A Disney faz uma promoção muito grande dos DVDs na televisão, por isso as crianças compram, assistem várias vezes e ficam com os personagens na cabeça", explica a profissional.

A Estrela também aposta no licenciamento de Toy Story como a ação de maior sucesso em 2010, superando os lucros de produtos inspirados em Shrek e Iron Man. Desde meados de julho, a empresa disponibilizou nas lojas 300 mil unidades dos produtos que deverão estar à venda até o Natal. "Os itens dessa linha servem para crianças de três anos a adolescentes e jovens adultos, assim como o público do Toy Story, que se formou nesses 15 anos", explica Aires Leal Fernandes diretor de marketing da Estrela.

União de marcas famosas garante sucesso

Dos 260 lançamentos da Estrela neste ano, 15 levam a marca Toy Story entre novidades e adaptações de jogos tradicionais, como Jogo da vida e Tapa Certo. "Os clássicos são nossa grande promessa porque juntam duas grifes em um só produto", afirma Fernandes.

Em um segmento diferente, mas também de olho no sucesso de Woody e de seus amigos, a Adidas lançou em junho uma coleção inspirada nos personagens do filme. As peças infantis vão desde sapatos a roupas para meninas e meninos. "A coleção foi desenvolvida não só para levar a imagem dos personagens, mas também para carregarem a personalidade deles", afirma Paulo Ziliotto, gerente de comunicação da marca no Brasil. O calçado do Buzz LightYear, por exemplo, tem as três listras tradicionais da marca brilhantes em alusão ao raio laser do astronauta.

Estas parcerias são comuns no dia a dia da Adidas, como as realizadas com a estilista Stella McCartney, a montadora Porsche e a Disney. "Essas iniciativas são muito importantes porque renovam nossa marca, ainda mais quando se trata de assuntos tão atuais quanto Toy Story", garante Ziliotto sobre a coleção que deve ficar nas lojas até outubro. "A Disney também se beneficia porque comprar produtos com sua marca permite às crianças tangibilizarem os personagens", aponta.

Interatividade em embalagens e outras ações

Já no segmento de alimentos, a Dr.Oetker lançou embalagens interativas, com desenhos que remetem ao filme e passatempos e brindes colecionáveis, nos 38 produtos da categoria de sobremesas pré-prontas. O kit de gelatinas da marca vem em uma embalagem diferente, que vira uma maletinha para as crianças. A companhia também desenvolveu no site Clubinho Dr. Oetker brincadeiras sobre o filme e uma promoção que deu ingressos para o longa.

Assim como a Dr.Oetker, a Renner realizou uma promoção semelhante. A rede de lojas de roupas deu pares de ingressos para consumidores que gastaram mais de R$ 70,00 em compras na sessão infantil. A Long Jump também distribuiu ingressos para promover sua linha de produtos.

A marca deu um par de convites e uma pelúcia do Woody para o autor da melhor resposta à pergunta "O que você vai fazer com seus brinquedos quando crescer?". "Costumamos fazer esse tipo de promoção para ativar nossos produtos, mas a do Toy Story teve um retorno muito maior do que o comum", explica Renata.

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