Marcas se transformam em ícones culturais

Douglas B. Holt é professor da escola de administração Saïd, da Universidade de Oxford, na Inglaterra. Ele acaba de publicar How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Como Marcas se Tornam Ícones Sociais: Os Princípios do Branding Cultural, livro publicado pela editora da Universidade Harvard ainda não-lançado no Brasil). Na seguinte entrevista que concedeu a EXAME, por e-mail, Holt discute as estratégias adotadas por marcas que transcendem seus produtos e alcançam o status de fenômenos sociais e fala de algumas peculiaridades das marcas tecnológicas.

Revista EXAME - Quais marcas melhor representam a idéia de ícones sociais, e por quê?
Douglas B. Holt - Há dezenas de marcas que são bons exemplos do que eu chamo de marcas ícones. Cada país tem seus campeões, e os ícones vão mudando de geração em geração. No período pós-guerra dos Estados Unidos, posso citar Volkswagen, Marlboro e Coca-Cola. Nos anos 80, mencionaria Nike, Apple, Budweiser e BMW. Na década passada, Harley Davidson, Volkswagen (de novo), Apple (de novo), ESPN (rede de TV especializada em esportes) e Martha Stewart (apresentadora de TV que empresta seu nome a uma série de produtos ligados à casa).

Revista EXAME - As empresas podem transformar suas marcas em ícones ou isso é um fenômeno fora do controle da companhia?
Holt - Nenhum dos responsáveis pelas marcas que estudei criou a aura de um ícone de maneira deliberada, ou seja, com estratégias formais ou bíblias de branding. Entretanto, esses executivos (muitas vezes os responsáveis pela área criativa de agências de publicidade) têm um conhecimento tácito sobre a posição de suas marcas na história do país, seu lugar na cultura. Em meu livro, procuro captar esse tipo de conhecimento e, a partir dele, criar uma abordagem sistemática. É claro que usar essa estratégia que eu proponho não é garantia de sucesso, mas acredito que possa ser uma boa ajuda na tentativa de criar uma marca ícone. Agora estou pondo os conceitos à prova. Abri uma agência de publicidade em Nova York com três sócios, e o trabalho será todo baseado no modelo de branding cultural.

Revista EXAME - Num trecho de seu livro, o senhor diz que o marketing viral, ou boca-a-boca, não é uma maneira eficiente para uma marca atingir o status de ícone. Mas o iPod, da Apple, certamente se beneficia da comunidade de usuários e de sua credibilidade. Como o senhor analisa a estratégia da Apple?
Holt - Duas observações. Não tento explicar o sucesso de todos os tipos de marca. Esse é, inclusive, uma das principais falhas dos modelos convencionais de branding, na minha opinião. Na minha metodologia, não considero o iPod ou o walkman marcas ícones. Ambos são ícones de design, com certeza. Mas isso é diferente de um ícone cultural (pense em James Dean ou Ronald Reagan). Também não acredito que os efeitos virais não existam. Mas há uma diferença entre efeitos virais e marketing viral. Nenhuma empresa vai criar uma marca ícone se seu plano de marketing for exclusivamente semear vírus. Acredito que, se elas embutirem o mito correto em seus produtos, o efeito viral ocorrerá automaticamente. Será parte do sucesso do produto. É preciso entender a distinção entre o que é causa e o que é efeito.

Revista EXAME - Um artigo recente na revista Wired defende o argumento de que as marcas estão cada vez mais onipresentes, mas, mesmo assim, perdem relevância. O consumidor de hoje é muito informado e será cada vez menos suscetível à influência das marcas, além de ser menos fiel. O senhor concorda com essa visão?
Holt - Nunca concordei com tais afirmações genéricas. Gostaria de ver os dados que provam essa declaração! Algumas marcas perdem relevância, outras ganham. Não é interessante nem útil tentar fazer afirmações muito abrangentes. A especificidade é o segredo. O que precisamos é entender os mecanismos que fazem uma marca ganhar ou perder relevância.

Douglas B. Holt é professor da escola de administração Saïd, da Universidade de Oxford, na Inglaterra. Ele acaba de publicar How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Como Marcas se Tornam Ícones Sociais: Os Princípios do Branding Cultural, livro publicado pela editora da Universidade Harvard ainda não-lançado no Brasil). Na seguinte entrevista que concedeu a EXAME, por e-mail, Holt discute as estratégias adotadas por marcas que transcendem seus produtos e alcançam o status de fenômenos sociais e fala de algumas peculiaridades das marcas tecnológicas.

Revista EXAME - Quais marcas melhor representam a idéia de ícones sociais, e por quê?
Douglas B. Holt - Há dezenas de marcas que são bons exemplos do que eu chamo de marcas ícones. Cada país tem seus campeões, e os ícones vão mudando de geração em geração. No período pós-guerra dos Estados Unidos, posso citar Volkswagen, Marlboro e Coca-Cola. Nos anos 80, mencionaria Nike, Apple, Budweiser e BMW. Na década passada, Harley Davidson, Volkswagen (de novo), Apple (de novo), ESPN (rede de TV especializada em esportes) e Martha Stewart (apresentadora de TV que empresta seu nome a uma série de produtos ligados à casa).

Revista EXAME - As empresas podem transformar suas marcas em ícones ou isso é um fenômeno fora do controle da companhia?
Holt - Nenhum dos responsáveis pelas marcas que estudei criou a aura de um ícone de maneira deliberada, ou seja, com estratégias formais ou bíblias de branding. Entretanto, esses executivos (muitas vezes os responsáveis pela área criativa de agências de publicidade) têm um conhecimento tácito sobre a posição de suas marcas na história do país, seu lugar na cultura. Em meu livro, procuro captar esse tipo de conhecimento e, a partir dele, criar uma abordagem sistemática. É claro que usar essa estratégia que eu proponho não é garantia de sucesso, mas acredito que possa ser uma boa ajuda na tentativa de criar uma marca ícone. Agora estou pondo os conceitos à prova. Abri uma agência de publicidade em Nova York com três sócios, e o trabalho será todo baseado no modelo de branding cultural.

Revista EXAME - Num trecho de seu livro, o senhor diz que o marketing viral, ou boca-a-boca, não é uma maneira eficiente para uma marca atingir o status de ícone. Mas o iPod, da Apple, certamente se beneficia da comunidade de usuários e de sua credibilidade. Como o senhor analisa a estratégia da Apple?
Holt - Duas observações. Não tento explicar o sucesso de todos os tipos de marca. Esse é, inclusive, uma das principais falhas dos modelos convencionais de branding, na minha opinião. Na minha metodologia, não considero o iPod ou o walkman marcas ícones. Ambos são ícones de design, com certeza. Mas isso é diferente de um ícone cultural (pense em James Dean ou Ronald Reagan). Também não acredito que os efeitos virais não existam. Mas há uma diferença entre efeitos virais e marketing viral. Nenhuma empresa vai criar uma marca ícone se seu plano de marketing for exclusivamente semear vírus. Acredito que, se elas embutirem o mito correto em seus produtos, o efeito viral ocorrerá automaticamente. Será parte do sucesso do produto. É preciso entender a distinção entre o que é causa e o que é efeito.

Revista EXAME - Um artigo recente na revista Wired defende o argumento de que as marcas estão cada vez mais onipresentes, mas, mesmo assim, perdem relevância. O consumidor de hoje é muito informado e será cada vez menos suscetível à influência das marcas, além de ser menos fiel. O senhor concorda com essa visão?
Holt - Nunca concordei com tais afirmações genéricas. Gostaria de ver os dados que provam essa declaração! Algumas marcas perdem relevância, outras ganham. Não é interessante nem útil tentar fazer afirmações muito abrangentes. A especificidade é o segredo. O que precisamos é entender os mecanismos que fazem uma marca ganhar ou perder relevância.