Havaianas não quer ser só sandália

São Paulo - Mesmo sendo uma marca madura, presente no mercado desde 1962, Havaianas passa por fase "rebelde", típica da adolescência. Quer experimentar novos caminhos e não ser só produto para o verão. Rui Porto, diretor responsável pela comunicação e mídia da Alpargatas, detalha os novos desafios da marca, que já ganhou o Brasil e o mundo. Entre eles, uma linha de tênis que acaba de sair do "forno".

Há tempos a Alpargatas fala em internacionalização de marcas. Quais os avanços e os próximos passos desse plano?

PORTO - A gente comprou a Alpargatas Argentina em 2007. No caso, a filha comprou a mãe, porque a origem da empresa está lá. Desde a década de 70 as empresas funcionavam separadas, mas compartilhavam a mesma marca. Agora é uma empresa só. Fizemos todo um trabalho de unificação, que envolveu logotipia, produtos, embalagens, posicionamento comercial e pesquisa. Hoje estamos atuando em muito mais categorias. Aqui no Brasil, Topper era basicamente futebol. Agora estamos envolvidos com outros esportes, como o Rugby, cuja seleção brasileira estamos patrocinando. Na Argentina a marca tem 32% de share entre todas as marcas esportivas. Com essa sinergia, ela só tende a crescer na América Latina, para depois seguir para outros países do mundo. Foi mais ou menos o que fizemos com Havaianas, uma marca que leva brasilidade para outras partes do mundo e já tem um posicionamento lá fora há cerca de dez anos.

Mas o desafio de Topper será maior do que foi para Havaianas...

PORTO - Sem dúvida. É o segundo mercado mais competitivo, com inúmeras marcas de porte, com estratégias agressivas. Então a brincadeira é outra. Não que Havaianas não tenha concorrentes. Mas olhando como uma marca global de sandálias de borracha, ela é única.

O case Havaianas é seguido como exemplo. A marca encontra-se atualmente em que fase?

PORTO - Havaianas é uma marca bastante adulta e consolidada no Brasil. A cada dez brasileiros, oito compram um par por ano. A nossa participação no País é mais do que madura, eu diria que está batendo no teto. Agora, lá fora temos muito o que crescer. No Brasil, embora seja uma marca mais consolidada, queremos aumentar as possibilidades de uso. A gente começou a tirá-las um pouco da piscina e da praia para levá-las para os shoppings, bares, festas e restaurantes. Mas ainda existem mais possibilidades, como no inverno, com meias.

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Vocês já estão investindo nisso?

PORTO - Existe uma meia Havaianas, um produto ainda com uma produção pequena. Também queremos crescer em outras categorias. Nós já lançamos bolsas, toalhas, e agora surgem os nossos tênis Havaianas, chamados de "Soul Collection". É um produto casual, só para as nossas lojas conceitos nesse primeiro momento. Ele foi lançado em fevereiro na Europa, e agora chega ao País.

E por que lançar primeiro lá fora?

PORTO - Primeiro para testar. Segundo porque o europeu tem mais hábito de usar esse tipo de produto. Em terceiro lugar, porque os nossos distribuidores de fora já estavam nos solicitando esse tipo de produto. O inverno na Europa é muito mais rigoroso, o que faz com que o uso das sandálias seja mais sazonal.

Vocês pensam em levar a marca para outros segmentos?

PORTO - Por enquanto não. Mas tudo é possível. Agora a nossa aposta é em calçados e vamos nos dedicar a isso, logo vem uma segunda coleção. Também investimos no cobranding, com marcas de luxo, por exemplo.

Qual a importância de Havaianas para a Alpargatas?

PORTO - Praticamente metade da empresa. Ela também traz prestígio à companhia, pelo peso da marca. Na sequência aparecem os artigos esportivos, categoria na qual a Topper é a principal marca.

Qual é o share?

Pensando em sandálias de borracha, eu diria que é de quase 85%. Se você colocar mais genericamente, como chinelos, por exemplo, fica por volta de 45%.

Havaianas hoje é um ícone brasileiro. Todo brasileiro tem acesso?

PORTO - Hoje temos mais de 200 mil pontos-de-venda, entre lojas-conceito - acabamos de abrir uma em Barcelona -,  franqueadas; supermercados e o atacado, que compra em grandes quantidades. O complicado é ter acesso a todos os modelos. Hoje existem mais de 8 mil unidades diferentes de Havaianas. O lado bom é que é difícil ter um modelo igual ao do amigo. Só aquele modelo monocromático ganha 20 novas cores por ano. Por isso eu sempre brinco: viu uma Havaianas nova e gostou, é melhor comprar, porque depois você pode não encontrar mais.

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Qual o papel da comunicação no sucesso da marca?

PORTO - Importantíssimo. Se bem que tudo é importante para uma marca. Só a comunicação não faz milagre. O sucesso de Havaianas é resultado da coragem de mudar tudo junto. O produto cresceu e se diversificou, mudamos embalagem, os canais de distribuição, a filosofia comercial, a comunicação - que conta com uma parceria muito importante com a Almap desde 1993 na publicidade -, os eventos que a gente participa, PDV, as ações de cobranding.

A parceria com Talent e AlmapBBDO é duradoura e já rendeu bons frutos. Cabe aí a frase "em time que está ganhando não se mexe"?

PORTO - Na Almap estão Havaianas e Dupé. Já na Talent, as demais marcas de Alpargatas. Estamos muito satisfeitos com as nossas agências. O que não impede de haver reuniões com divergências e "quebra-pau". Isso faz parte e do conflito podem sair coisas boas.

As campanhas de Havaianas têm uma forte ligação com o humor e com personalidades brasileiras. Esse posicionamento deve continuar?

PORTO - Aqui no Brasil sim. Lá fora a gente faz pouca mídia eletrônica. É mais mídia impressa, que tem uma linguagem muito parecida com a daqui, mostrando mais o produto. Não dá para adaptar o humor daqui para outros países. Até porque a marca tem outro posicionamento lá fora. Ela já começou como um objeto de moda, com preços mais elevados. Aqui, ela é uma marca democrática, que tem produtos para todas as classes.

Como é dividido o bolo de marketing?

PORTO - A gente tem aumentado o investimento a cada ano. Estamos apostando mais em internet e mídia exterior. Até um tempo atrás, Havaianas estava basicamente em TV e revista. Hoje o share nesses meios diminuiu, já que passamos a apostar em outros, o que não significa que estamos investindo menos.

Pode divulgar o investimento em marketing?

PORTO - Não. Só posso dizer que é por volta de 13% do faturamento líquido.
 
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