A polêmica envolvendo a empresa Bauducco, as cantoras Juliette e Duda Beat e o rapper Emicida esquentou as redes sociais e os mercados musical e publicitário brasileiros, levantando discussões em torno dos conceitos de plágio e ‘trade dress’ ou 'conjunto imagem' (entenda abaixo).

Intérpretes da recém-lançada canção ‘Magia Amarela’ e protagonistas de uma nova campanha da Bauducco, as cantoras Juliette e Duda Beat foram acusadas nesta terça-feira, 17, de plagiar a canção ‘AmarElo’ de Emicida.

Após a denúncia, feita pelo irmão do cantor e CEO da Lab Fantasma, Evandro Fióti, a empresa cancelou a ação de reposicionamento de marca e as artistas informaram que retiraram a canção das plataformas digitais.

Em publicação nas redes sociais, Fióti apontou semelhanças do novo single das cantoras - tanto na letra quanto na estética amarela e na identidade visual - com o projeto de Emicida, que foi vencedor do Grammy Latino, em 2020.

Estou indignado. Vou explicar esse contexto dessa apropriação, plágio e mais uma vez falta ética nesse mercado vindo em sua maioria (mas não somente), de pessoas brancas. E reafirmo essa critica é coerente e vai no lugar certo, ñ quero hate em cima da Juliette ou Duda.

— Evandro (@fiotioficial) October 18, 2023

Poucas horas depois da postagem, a Bauducco informou, por meio de nota (leia abaixo), que optou pelo cancelamento da campanha e que "seguirá dialogando com os artistas envolvidos". A empresa ainda afirmou que as cantoras foram apenas intérpretes da música ‘Magia Amarela’ e não participaram da criação da campanha.

Embora a discussão geral tenha sido em torno de um suposto plágio, Monyca Motta, advogada, mestre em direito do entretenimento pela Universidade de Westminster em Londres e doutoranda na Universidade NOVA de Lisboa, defende que se trata de um caso de ‘trade dress’ ou ‘conjunto imagem’.

“É um tema pouco falado na indústria da música, mas comum no mercado de embalagens e produtos em geral e no segmento da moda, aplicado como defesa contra à concorrência desleal, ou seja, quando empresas utilizam um 'conjunto imagem' parecido com o da concorrente para induzir o consumidor ao erro”, diz Motta à Exame. “Por exemplo, quando você vai ao supermercado e só percebe depois que acabou comprando um produto muito parecido ao que realmente queria.”

Segundo ela, o conceito não está previsto na legislação e foi criado pela doutrina jurídica nos Estados Unidos. O termo foi amplamente abordado no Brasil por Denis Borges Barbosa, especialista em propriedade, em seu livro ‘Da proteção do trade dress com ou sem direitos exclusivos’ (2009).

Plágio ou trade dress?

“O plágio é quando você copia uma obra de outra pessoa. No caso em questão, não há uma definição exata do que foi copiado e, sim, o fato de que diversos elementos da campanha da Bauducco remetem ao ‘conjunto imagem’ do projeto lançado pelo Emicida”, salienta Motta. “Houve uma apropriação e infração do direito autoral, ainda mais pelo contexto”, complementa.

Antes de contratar as artistas, a Bauducco teria entrado em contato com o Emicida para estrelar o projeto, mas o acordo não foi fechado, conforme informou Fióti, em publicação no X (antigo Twitter). “A impressão que fica é que foi desenvolvida toda a identidade visual e conceito artístico da campanha para usar com este artista, e ao final, como não foi fechado o acordo, tudo foi ‘reaproveitado’ com outras cantoras", diz a advogada.

Motta ainda salienta que a polêmica evidencia a importância de as marcas contemplarem procedimentos de compliance e de jurídico desde a concepção dos projetos. “Já para os publicitários e profissionais de marketing, estes devem pensar que também ganham a vida com suas criações, por isso, a importância do respeito à propriedade intelectual alheia.”

Apropriação cultural em 'Magia Amarela'?

A questão sobre a suposta apropriação cultural e intelectual no caso levantou discussões na internet a respeito do racismo estrutural na sociedade e na publicidade brasileira. Na opinião de Ian Black, CEO e fundador da agência New Vegas, polêmicas semelhantes já ocorreram no passado, mas sem a possibilidade de questionamento.

"O cenário das redes sociais fez isso mudar um pouco. Mas ainda há, por parte das grandes agências e anunciantes, certo descolamento cultural da realidade atual, que é marcada pelo fortalecimento das narrativas dos grupos minorizados, sempre ignorado e menosprezado pela publicidade, seja nas lideranças dessas empresas ou nos processos monetários, como cachês, rede de fornecedores e patrocínios", explica.

Ainda segundo o especialista, os agenciadores de projetos de comunicação de marcas devem se atentar para manter uma interlocução constante com a sociedade. "A publicidade brasileira tem um grande desafio: O desenvolvimento e a implementação de um código de ética que contemple o uso responsável de novas tecnologias e o exercício da criatividade, que não promova apropriações de códigos culturais, propriedades intelectuais e causas sociais."

pic.twitter.com/1HjzoS0Wu8

— Juliette (@juliette) October 18, 2023

Posicionamento da Bauducco

A música “Magia Amarela”, protagonizada por Juliette e Duda Beat, foi criada para fazer parte de uma campanha de mesmo nome da Bauducco, com o objetivo de celebrar o amarelo, icônico e característico da sua identidade visual, presente nas embalagens e comunicações da marca há mais de 30 anos, além de unir conceitos também historicamente propagados: família, união, encantamento e comunhão. Reforçaria ainda a assinatura utilizada nas campanhas da marca: “Um sentimento chamado Família”.

A tipografia prevista para os materiais gráficos de divulgação seria a mesma já usada pela marca, tanto nas embalagens como em outras campanhas e posts das redes sociais. A campanha foi concebida como um projeto amplo e integrado, nascido das fortalezas históricas da marca.

Para interpretar a música e protagonizar o videoclipe, foram considerados artistas da música brasileira e internacional. A escolha das cantoras Juliette e Duda Beat refletiu o propósito da campanha: são duas artistas que já tinham uma amizade e formam “uma família” com base nos laços de afeto, de afinidade e da arte. É importante ressaltar que a participação das cantoras se restringiu à interpretação da música-tema, sem vínculo com a criação da campanha.

Diante de questionamentos sobre o projeto e sobre as cantoras, a Bauducco decidiu cancelar a campanha e seguirá dialogando com os artistas envolvidos, pelos quais manifesta total respeito e admiração. Em novas oportunidades, a marca voltará a celebrar sua cor icônica e sua mensagem de união.