Copa do Mundo estimula volta do outdoor em São Paulo

São Paulo - Os brasileiros voltaram de Cannes com 17 Leões por trabalhos em outdoor. Apesar do desempenho mais tímido em relação ao ano passado (21 Leões, sendo 3 de ouro), o país chama atenção no festival por ir tão bem no setor mesmo sem o investimento em sua maior praça: São Paulo.

O luta contra a Lei Cidade Limpa (14.223/06), que desde 2007 restringe a publicidade externa na cidade, ganhou mais força com a escolha do Brasil para sediar a próxima Copa do Mundo.

"Existe uma pressão de anunciantes querendo que a mídia volte porque os patrocinadores querem divulgar as marcas na rua", afirmou Luiz Valente, presidente da Central de Outdoor.

"O Brasil inteiro terá as marcas na rua, e São Paulo, não", completa. De acordo com ele, a proposta é discutir, tanto com o setor quanto com a sociedade, a representatividade da cidade frente o mercado em geral.

Luiz Rodovalho, presidente do SEPEX-SP (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo), contou que há algum tempo se trabalha num projeto a ser apresentado à prefeitura pela volta da mídia exterior.

"Nós estamos visando a Copa do Mundo, a prefeitura tem de fazer alguma abertura", afirmou, acrescentando que não se pode esperar para a última hora para iniciar as discussões.

O tempo, entretanto, não está ao lado de quem defende a volta, que, segundo Valente, será difícil na gestão de Gilberto Kassab. "É algo que deve ser discutido no final de 2012, começo de 2013." Para ele, São Paulo poderia adotar um sistema parecido com o de Curitiba (PR), que baniu a publicidade externa na zona central, concentrando o mercado na periferia.

"Qual a cidade no mundo em que não existe mídia exterior?", questiona Rodovalho, "se a lei fosse boa, outras cidades do Brasil teriam aderido". Para Valente, é incongruente ver uma das maiores metrópoles do mundo sem um dos principais formatos de anúncios do país.

Mas, segundo o próprio Rodovalho, o meio outdoor cresceu 12% mesmo com São Paulo de fora; então por que a insistência na volta à cidade? A resposta também vem em porcentagem: a cidade sozinha representava 60% da mídia no país, então há um amplo espaço a ser explorado.

"Existe um mix de mídias, e o outdoor é complementar", diz Valente. "Sem a mídia de São Paulo, muitos anunciantes passaram a ver outras praças, mas outros deixaram de anunciar".

A boa participação do Brasil em Cannes seria um estímulo para a abertura das discussões, mas os dois concordam que não chega a ser fator determinante, só coloca o meio em evidência.