Consumidores e criminosos: o que a mente deles tem em comum?

São Paulo - Para Adam Ferrier, psicólogo especializado em consumo e sócio-fundador da Naked, a mente dos consumidores e a mente de criminosos podem ser estudadas com base nos mesmos princípios de psicologia comportamental. "O ambiente e a maneira como esses princípios são aplicados é que são diferentes", diz ele.

Ao lado de dois amigos - nenhum deles publicitário -, o psicólogo criou a Naked com a proposta de unir psicologia, comunicação, economia comportamental e teorias de mercado para agregar valor às marcas.

Hoje, a empresa atende nomes como Coca-Cola, Nike, Sony e Unilever e tem escritórios espalhados por mais de 10 países, dentre eles o Brasil.

Acompanhado de Pedro Assumpção, CEO da agência no Brasil, Adam Ferrier falou sobre a psicologia aplicada aos negócios, a Naked e a entrada da companhia no mercado brasileiro. Leia a entrevista.

EXAME.com – Adam, você já trabalhou em um presídio de segurança máxima, já foi cool hunter... Fale um pouco sobre a sua carreira.

Adam Ferrier - Quando estava na escola, procurei um conselheiro para saber o que deveria fazer da vida. Ele me perguntou quais eram meus interesses, e eu disse: "dinheiro e pessoas". Ele me disse que eu deveria estudar psicologia do consumidor. Estudei psicologia e administração. Porém, quando me graduei, psicologia forense era muito cool, então fui trabalhar em sistemas prisionais, estudando o comportamento de criminosos. Depois fiz mestrado em psicologia clínica. Em minha tese, identifiquei os conceitos básicos de pessoas ‘cool’, e por alguns anos fui cool hunter global. Depois disso, fui para a Saatchi & Saatchi. Em 2004, deixei a empresa para abrir a Naked Communications Asia Pacific.

EXAME.com - Você consegue fazer alguma associação entre o comportamento de criminosos e o comportamento do consumidor?

Ferrier - Sim. Todo comportamento humano, seja ao cometer um assassinato ou comprar uma barra de chocolate, é determinado por uma série de motivações. Nosso trabalho é compreender essas motivações, para tentar moldá-las e prevê-las. Embora os princípios da mudança de comportamento sejam similares, a forma como são aplicados e o ambiente em que isso acontece são muito diferentes.

O comportamento criminoso é muitas vezes uma forma extrema de comportamento humano, pela qual eu me interesso muito, já que ele nos ajuda a entender melhor comportamentos mais normais. Por exemplo, observar a maneira como cultos recrutam membros pode fornecer princípios interessantes que marcas e corporações podem usar.

EXAME.com – O que a Naked faz?

Ferrier – É uma agência de comunicação estratégica. Trabalhamos com um modelo baseado em solução de diagnósticos e mudança de comportamento. Nosso foco é saber quais comportamentos nossos clientes deveriam mudar para maximizar resultados. A Naked está entre uma agência criativa, uma agência de mídia e uma agência de marketing direto. Tudo isso é usado para resolver o problema de nossos clientes, seja qual for esse problema.

EXAME.com – Com que ferramentas ou processos vocês trabalham?

Ferrier – A base é psicologia clínica, mas voltada para negócios. Temos muitos psicólogos, e o processo de mudança de comportamento tem diferentes estágios, como por exemplo, que comportamentos você quer mudar, o entendimento do contexto por trás desse comportamento... Colocamos todo o estudo em um plano de ação, mensuramos e avaliamos os resultados. 

Pedro Assumpção - Adam liderou um time que estudou todas as teorias sobre comportamento do consumidor vindas de psicologia, economia comportamental, de experiências na publicidade e também de empresas de pesquisa de dados. Com isso, ele criou uma metodologia que ele chama de “Mudança de comportamento” (Behavior Change).

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EXAME.com – Como esse processo pode ajudar as marcas?

Ferrier – De duas maneiras. Uma delas é focar no que é importante: a mudança de comportamento. A outra é entender qual é o dispositivo mais eficiente para mudar o comportamento - e nós entendemos. Historicamente, o modelo publicitário era baseado em produção em massa, suportado por mensagens em massa, passivas. Identificamos que é muito mais efetivo fazer o consumidor interagir com o propósito da marca do que receber mensagens passivamente. Interagindo, ele cria uma relação mais forte com a marca. 

EXAME.com – Fale sobre algum case que demonstre esse processo 

Ferrier - Tivemos uma campanha chamada “Steal Banksy”, para a rede "The Art Series Hotels" (a campanha levou Leão de Ouro no Festival de Cannes deste ano). Convidamos as pessoas a fazer uma reserva no hotel e tentar roubar uma obra de arte feita por Banksy. A pessoa que conseguisse roubar o quadro poderia ficar com ele. Ao fazer isso, aumentamos o número de reservas e conseguimos fazer com que as pessoas interagissem com o propósito do hotel, que é todo relacionado a arte. A campanha ganhou enorme mídia espontânea. Também temos projetos para Sony, Coca-Cola e Rexona.

EXAME.com – Quem são as pessoas que trabalham na Naked?

Ferrier - Temos uma política de seleção chamada "Brilliant misfits" (Brilhantes desajustados). São pessoas muito curiosas e boas no que fazem, mas que talvez não se adaptem a uma estrutura convencional. Se rebelam contra a disciplina. Essas são as pessoas que contratamos, que derrubam paredes e se frustram com o status quo. De onde elas vêm? Tentamos não contratar muitas pessoas vindas de outras agências de publicidade ou mídia e ter um olhar amplo. Temos designers, consultores de gestão, psicólogos, antropólogos, e também estrategistas de comunicação, planners e criativos.

EXAME.com – A Naked chegou ao Brasil no início deste ano. O que atraiu vocês?

Ferrier - O Brasil é parte dos BRICs, e uma das economias mais otimistas e positivas hoje. Outra coisa é que sempre tendemos a criar 'hotspots'. Gostamos de trabalhar com culturas criativas, que de certa forma empurrem fronteiras. O Brasil certamente cabe nessa construção. Temos uma presença nórdica forte pela mesma razão, estamos em Nova York pela mesma razão, no Japão... 

Assumpção - Há poucos anos, nossa tarefa principal era vender casas, carros e celulares a brasileiros. Por causa do rápido crescimento do país, os problemas de marketing e comunicação mudaram. Não estamos apenas vendendo casas, e sim uma segunda ou melhor casa, um segundo carro. Há mais celulares do que pessoas no Brasil. Então precisamos ensinar as pessoas a usar as linhas de uma forma mais efetiva, que agregue valor. Precisamos construir uma relação mais complexa entre marcas e consumidores, com estratégia, ciência e conhecimento, e não apenas arte e criatividade.