Como tratar a miopia do CRM?

Algumas empresas são como alguns maridos convictos de que as suas esposas não os traem. Eles acham que fazem tudo o que elas gostam, mas não sabem se elas estão realmente felizes. Pior: elas podem estar tendo, digamos, um caso extraconjugal. Funciona assim no mundo corporativo também. Um cliente pode não estar satisfeito e gastando boa parte de seu dinheiro na concorrência sem que você saiba. Quem chama a atenção para esta pulada de cerca é Wagner Kamakura, professor de marketing global da Universidade de Duke, nos Estados Unidos.

A causa desta traição é o que Kamakura chama de miopia do CRM. As poucas empresas que trabalham com modelos de Customer Relationship Management acreditam que a melhor forma de avaliar a satisfação do cliente e prever comportamentos futuros é analisando o histórico do banco de dados. "Isso é uma ilusão", sentencia o professor brasileiro (foto), durante palestra no último Congresso Brasileiro de Pesquisa. "A maioria tem um banco de dados com muita informação, mas é impossível saber o que o cliente pensa e, principalmente, o que ele faz na concorrência".

Há diversos casos clássicos de clientes polígamos. Um tem dois celulares, mas cada um de uma operadora diferente. Outro tem apenas um celular, mas o seu modem de internet 3G é da empresa concorrente. Em outro exemplo, há clientes de banco com duas contas em diferentes marcas. Em um banco ele tem investimentos de R$ 5 mil. No outro, R$ 50 mil. Este mesmo cliente pode ter dois cartões de crédito, cada um emitido pelos dois bancos diferentes. Só que a sua fatura no primeiro é 20% do que ele paga no segundo.

Bolso grande ou pequeno?

Por isso, conhecer o tamanho real da carteira do cliente e o seu potencial de consumo é tão importante quanto saber o valor do cliente para empresa, uma conta que, mais uma vez, poucas companhias conseguem fazer. Mas como calcular este valor? Utilizando os dados internos, fazendo pesquisa e adicionando dados externos. "Saber o tamanho da carteira do cliente é crítico porque vai ajudar a aplicar ações de marketing", aponta Kamakura.

Neste caso, tanto as pesquisas quanto os dados de mercado variam de acordo com o segmento de atuação da empresa. Se é do segmento de telecomunicações, basta olhar os números disponíveis no órgão regulamentador e ouvir os consumidores da concorrência com perfil semelhante aos seus. Neste caso, deve-se usar modelagem de dados e realizar amostras testes.

A propensão de compra também pode ser indicada por meio de um mapa de penetração. Aplicado na indústria farmacêutica, este recurso mostra os remédios que são mais indicados por médicos, por exemplo, e quanto tempo cada um deles leva para prescrever uma nova droga. "Assim, você dá uma lista de prioridade para o seu departamento de vendas", ensina o professor. "Ao invés de olhar para dentro, para o espelho, olhe para fora", recomenda.

Este modelo de CRM analítico trabalha com foco na rentabilidade do cliente, na retenção e na possibilidade do consumidor comprar mais. O cross-selling indica com precisão que tipo de produto é mais adequado para oferecer a cada cliente. Se uma instituição financeira dispõe de 20 produtos, mas um cliente só utiliza três, esta ferramenta indicará a possibilidade deste consumidor adquirir os 17 outros serviços. São os óculos para melhorar a visão.