São Paulo - Agora é oficial: o Instagram passará a exibir anúncios em breve. Comprada pelo Facebook por quase 1 bilhão de dólares em 2012, essa é a primeira tentativa de Mark Zuckerberg de fazer dinheiro com a popular plataforma social de fotos e vídeos.

Mais do que qualquer outra companhia de internet em busca de um modelo de negócios sustentável, o Instagram terá o desafio de introduzir propagandas que preservem seu principal ativo: o apelo emocional de conteúdos imagéticos.

Para não colocar em risco a experiência com o serviço – e afastar usuários –, a empresa prometeu que mostrará apenas anúncios que sejam “divertidos, belos e criativos”. A maior dificuldade será conciliar alta qualidade com escala. As marcas estão prontas para atuar nesse cenário?

O Instagram aposta que sim. Segundo analistas, a empresa deverá lucrar 400 milhões de dólares com publicidade dentro de três ou quatro anos. Com mais de 150 milhões de usuários, a plataforma tem uma audiência significativa para oferecer aos anunciantes, superando o Pinterest (70 milhões de usuários), que começou a testar uma estratégia de promoção de posts recentemente, e o Tumblr (50 milhões de usuários). Hoje, o Instagram possui um público três vezes maior que o Twitter tinha quando começou a vender anúncios, em outubro de 2010.

Considerada uma mina de ouro, essa audiência pode colocar em xeque os planos do Instagram. Meses atrás, a atualização dos termos de uso da empresa provocou uma gritaria entre usuários. As mudanças previam o uso de dados dos perfis, como nome, "curtidas" e fotos, em publicidades e promoções. Depois de muitas reclamações, a companhia veio a público e anunciou que reescreveria o documento.

Para evitar que a introdução de anúncios na mídia social provoque uma nova polêmica, a empresa tem dado passos calculados. Um deles foi a inclusão de um recurso para a produção de vídeos curtos de 15 segundos – uma unidade padrão de publicidade no mundo da TV. Sucesso de público, a iniciativa permitiu que diversas marcas realizassem ações de marketing no Instagram. Os usuários começaram assim a conviver com formatos publicitários em seus feeds. A empresa não recebeu nada por isso, mas conseguiu colocar sua audiência diante dessa nova possibilidade.

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Outro passo importante foi a escolha do momento para anunciar a exibição de peças publicitárias no Instagram. Enquanto o mundo estava distraído com a notícia do IPO do Twitter, um post no blog da empresa apresentou a novidade. Ocupados em discutir o negócio do site dos 140 caracteres, analistas de tecnologia e blogueiros especializados fizeram registros mais breves do movimento do Instagram.

Por fim, o modelo de publicidade adotado buscou levar em consideração a relação passional que os usuários têm com a plataforma. Inicialmente restrito aos Estados Unidos, o sistema de anúncios do Instagram está calcado em algumas premissas:

- As peças publicitárias deverão ser tão naturais quanto as fotos e vídeos das marcas que as pessoas já seguem;
- A mídia social fornecerá ferramentas para que os anúncios sejam ocultados e os usuários expliquem por que não quiseram vê-los; e
- Para não poluir as timelines, será mostrado um número baixo de fotos e vídeos apenas de marcas com uma grande presença no serviço.

O sucesso desse modelo está, principalmente, nas mãos das marcas. Nas palavras de Kevin Systrom, CEO do Instagram, a publicidade deve ser tão “saborosa” quanto o conteúdo. Numa entrevista, ele citou a experiência proporcionada por anúncios da revista de moda Vogue como um bom exemplo a ser seguido. De acordo com o líder, há estudos que mostram que a satisfação das pessoas diminui quando as propagandas são tiradas de publicações como essa. Systrom espera que o mesmo aconteça com a mídia social.

Essa afirmação mostra que apenas marcas com equipes de produção de conteúdo acima da média devem triunfar no Instagram. Criatividade, alto investimento e imaginação serão pré-requisitos para quem deseja anunciar lá. Os publicitários deverão seduzir por imagens, deixando de lado o apoio do texto e do discurso comercial.

A aposta do Instagram é alta. Ao mesmo tempo em que precisa gerar dinheiro, a empresa quer continuar a brindar o público com experiências únicas. Parece difícil conciliar esse idealismo com as demandas dos investidores. Afinal de contas, nenhuma mídia social foi criada para ser uma máquina de ads. Três anos depois de sua criação, o Instagram precisa encarar a idade adulta. Infelizmente, não é possível manter a pureza da infância para sempre.