A popstar brasileira Anitta, que assinou uma parceria com a Shein: a marca aposta em parceria com influenciadores, famosos e não famosos, para aumentar o engajamento dos consumidores (Stefanie Keenan/Getty Images)
Editora-assistente de Marketing e Projetos Especiais
Publicado em 29 de outubro de 2024 às 19h40.
A EY-Parthenon, braço de consultoria estratégica da EY, divulgou com exclusividade para a EXAME os dados da mais recente edição da pesquisa Future Consumer Index (FCI), que analisa mudanças no comportamento do consumidor em vários mercados. O estudo destaca o crescimento da influência das mídias sociais e dos influenciadores digitais sobre as decisões de compra, especialmente entre os brasileiros.
No Brasil, 54% dos entrevistados afirmam seguir influenciadores, blogueiros ou vloggers, acima da média global de 45%. Além disso, 78% consideram confiáveis as recomendações de produtos de criadores de conteúdo, comparado com 74% globalmente.
A pesquisa também mostra que 61% dos entrevistados no país dizem que suas decisões de compra são moldadas por influenciadores, e 73% já adquiriram produtos com base em recomendações ou promoções feitas por eles, superando as médias globais de 66% e 61%, respectivamente.
Outro dado relevante do estudo da EY-Parthenon indica que, independentemente da faixa etária, consumidores seguem influenciadores por motivos semelhantes: qualidade do conteúdo, caráter divertido e identificação pessoal. Dentre as principais categorias em que os consumidores são propensos a seguir recomendações de influenciadores estão beleza e cosméticos, alimentos, vestuário e eletrônicos.
O Future Consumer Index (FCI) ouviu mais de 23 mil pessoas em 30 países, entre eles Estados Unidos, Reino Unido, China, Japão, além do Brasil e outros países da América Latina.
"O brasileiro tem um perfil muito social e é historicamente adepto a plataformas digitais desde que essas chegaram ao país. As primeiras redes já registraram números expressivos por aqui, e a atualidade reflete esse comportamento, favorecendo o sucesso dos influenciadores", diz Willian Valiante, sócio de consultoria para Varejo na EY na América Latina.
Segundo ele, pesquisas de mercado, como o relatório recente da DataReportal, reforçam essa tendência ao apontar o Brasil como o segundo país onde os usuários passam mais tempo online, com uma média diária de 9 horas e 13 minutos, e o terceiro no tempo gasto em redes sociais globalmente. Acompanhe a entrevista.
Esse número mostra uma clara necessidade de atenção ao canal influenciador, tanto para a boa comunicação das marcas quanto para evitar uma comunicação negativa. Diferentemente de outras mídias, como a TV, as plataformas sociais permitem uma comunicação personalizada 1:1, o que não era possível antes.
Embora essa possibilidade traga volume e escala, com a opinião dos influenciadores sendo mais eficiente e persistente para o consumidor, também resulta na perda do controle total que as marcas tinham ao usar formas de merchandising mais tradicionais.
A presença dos influenciadores se consolida como um caminho sem volta e deve ser incorporada nas estratégias de marketing das empresas. Quanto mais omnichannel forem as campanhas, mais eficientes e assertivas elas tendem a ser.
O cuidado especial com a narrativa via influenciadores é o caminho com menor atrito nesta nova realidade. Dificilmente, lutar contra isso gerará bons resultados; portanto, é fundamental traçar uma estratégia clara sobre como conectar influenciadores à narrativa, quais influenciadores selecionar e quais públicos deseja atingir, mantendo a narrativa e a mensagem-chave da campanha, produto e/ou serviço como foco principal.
Podemos afirmar que muitas marcas já entenderam o valor dessa realidade, mas nem todas a aproveitaram completamente. Na sua maioria, as marcas realizam a comunicação de seus produtos por meio de influenciadores, mas o retorno dessas ações e o que se fala nas plataformas sociais — utilizando ferramentas de Social Media Listening (soluções que captam informações sobre marcas e produtos em textos, fotos e vídeos nas mídias sociais) — ainda representam uma oportunidade significativa, que muitas vezes não é explorada em todo seu potencial.
Com as ferramentas de Social Listening, as marcas conseguem monitorar não só suas campanhas, mas também novas demandas e oportunidades de mercado e dos consumidores, além de obter um benchmarking do setor.
Isso claramente torna necessária mais uma segmentação para comunicação. Assim como existem informações dos consumidores sobre suas preferências, faixa etária, região e poder econômico, os dados sobre sua presença nas redes sociais também se tornou importante, como quem segue quem e porquê. Ou seja, as marcas precisam adotar como oportunidade importante considerar essas informações e preferências dos consumidores, inclusive sobre influenciadores, nos programas de comunicação, fidelidade e ações personalizadas.
Cada vez mais consumidores procuram marcas com as quais possam se identificar. Logo, as marcas precisam buscar influenciadores que também se identificam com o que elas representam em propósito, valores e experiência, gerando um vínculo muito mais fluido e sem atritos. Esse “match” entre marca, influenciador e consumidor precisa ser o mais transparente possível. Por fim, a capacidade de medir e agir nesta relação exige novas competências em pessoas, processos, tecnologia e principalmente em cultura.