Marketing de influência ou terra de ninguém?

*Amanda Brum

Há dois anos robôs e inteligência artificial nos ajudam aqui na ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) a mergulhar nas redes sociais e entender quem é quem quando o assunto é “investimento”.

Nada menos do que 515 perfis tratam prioritariamente desse tema no Twitter, no Instagram, no YouTube e no Facebook, alcançando mais de 165 milhões de seguidores.

“Ah, tá ok. Mas por que eles não precisam de nenhuma licença para falar sobre investimentos e quem trabalha no mercado financeiro é obrigado a ter várias certificações?”

Essa questão tem surgido com frequência em apresentações que faço sobre os dados da pesquisa Finfluence: quem fala sobre investimentos nas redes sociais, que, neste ano, chegou à sua quarta edição.

A resposta?

Pasmem: efetivamente não há nenhuma regra específica para regular a atividade de influenciadores digitais que falam sobre investimentos.

“Então é terra de ninguém?”

Também não é bem assim.

Três aspectos têm colaborado para que esse mercado vá evoluindo a passos largos: concorrência, amadurecimento do público e necessidade de estabelecer parcerias para monetizar o trabalho que essa galera tem feito por aí. E nesse último ponto a ANBIMA acaba dando uma bela força. Segue o raciocínio.

Quando iniciamos o monitoramento, existiam 266 influencers ativos que falavam de finanças e investimentos. Em dois anos, esse número subiu quase 94%. Se antes conseguíamos classificá-los em 11 categorias diferentes, hoje eles se dividem entre 13 grupos distintos, tamanha a diversidade de perfis e temas de que tratam.

Esses dados mostram que a concorrência aumentou não apenas quanti, mas também qualitativamente, com perfis cada vez mais nichados para defender seu lugar ao sol. E concorrência, minha gente, tira instantaneamente o coleguinha do lado da zona de conforto e força o todo a uma natural melhora de qualidade. É questão de sobrevivência.

Não bastasse a pressão de competidores, os influencers têm experimentado uma mudança – ainda lenta, porém consistente – do grau de exigência do público. À medida que vão se embrenhando em temas de finanças e investimentos, as pessoas vão amadurecendo e buscando conteúdos cada vez melhores. Se o influencer não passa confiança ou não comprova que tem capacitação suficiente para falar sobre esse ou aquele assunto, acaba perdendo terreno. É do jogo.

Só que perder terreno nesse mercado se traduz em perda de seguidores. E esse movimento nos leva ao terceiro impulsionador para a melhoria da qualidade dos posts dos finfluencers: a necessidade de monetizar o trabalho que realizam.

Google Ads, especialmente para pequenos e médios produtores de conteúdo, remunera muito pouco. Por isso, no mercado de influência como um todo, tem se proliferado a oferta de cursos online e as parcerias com empresas que enxergam nesses perfis o caminho mais curto para atingir seus públicos de interesse. Para os finfluencers, não poderia ser diferente.

Quero chamar a atenção para um dado bem sintomático: ao menos 80% dos influencers de investimentos tiveram no segundo semestre de 2022 alguma parceria com instituições financeiras. Mais de 60% deles se relacionam com empresas que integram a ANBIMA. O que isso significa? Que elas estão comprometidas em seguir as melhores práticas de mercado.

Nós não fiscalizamos os influencers, mas supervisionamos essas instituições – e consequentemente quem elas contratam – para garantir que estão respeitando as regras da ANBIMA para publicidade de investimentos e de oferta de produtos financeiros, que em vários aspectos exigem, sim, que o profissional que está na ponta tenha algum tipo de certificação.

As empresas querem se conectar com clientes e potenciais clientes de forma mais direta, mas seguindo as regras estabelecidas pelo mercado. Os influencers querem brilhar nas redes, mas precisam ser remunerados, porque nem só de fama vivem os seres humanos. Resultado da equação? Finfluencers passam a zelar cada vez mais por seus conteúdos e a observar as melhores práticas da ANBIMA para se tornarem atrativos e serem contratados.

Nos encontros da ANBIMA com os próprios finfluencers em dezembro de 2022 e em março deste ano, uma das preocupações mais latentes entre os mais de 200 participantes dos bate-papos era como separar o joio do trigo e diferenciar do todo aqueles que são qualificados para tratar de investimentos.

Por aqui, formamos um grupo de trabalho com representantes de mais de 30 instituições financeiras que estão desenhando novas regras – que elas próprias e todo o mercado terão de respeitar – abarcando mais clara e profundamente a responsabilidade que elas terão ao contratar um finfluencer.

Não estamos sozinhos nesse movimento. Reguladores do mundo todo estão debruçados sobre esse tema. Estamos dialogando com a CVM (Comissão de Valores Mobiliários) e com a BSM Supervisão de Mercados para assegurar que nossas novas regras sigam na mesma direção das normas que esses órgãos também estão estudando criar. A ideia é que sejam complementares, de forma a garantir condições de negócios e preservação do investidor.

Seguiremos, obviamente, nos aproximando cada vez mais dos finfluencers. Porque uma coisa é certa: eles vieram para ficar. E nada melhor do que mantermos o canal aberto para o diálogo para garantir aquele que é um dos nossos maiores objetivos: a oferta de informações de qualidade sobre nossos mercados para o público em geral.

Quanto mais bem informadas as pessoas, mais confortáveis elas se sentem para investir. Quanto mais gente investir, maior fica o mercado. E quanto maior o mercado, maior e melhor fica a economia do país. Então, que neste fantástico mundo novo do marketing de influência possamos contribuir de forma decisiva para mover e acelerar esse círculo virtuoso.

*Amanda Brum é gerente executiva de Comunicação, Marketing e Relacionamento com Associados da ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais)