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A Copa histórica da Ambev: 55 mil pedidos por hora coroam renovação da cervejaria

Uma das principais apostas do grupo, o aplicativo de venda direta Zé Delivery alcançou recorde de pedidos por hora na estreia do Brasil na Copa, conta CEO

Jean Jereissati, CEO da Ambev: "Esta será uma Copa do Mundo histórica" (Germano Lüders/Exame)

Jean Jereissati, CEO da Ambev: "Esta será uma Copa do Mundo histórica" (Germano Lüders/Exame)

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Raquel Brandão

Publicado em 5 de dezembro de 2022, 07h04.

Última atualização em 12 de dezembro de 2022, 10h22.

Mais de 55 mil pedidos por hora. Esse foi o pico de pedidos do Zé Delivery, aplicativo de entregas da Ambev (ABEV3), nos 60 minutos que antecederam a estreia do Brasil na Copa do Mundo de 2022, no Catar. A partida contra a Sérvia foi também o recorde de pedidos por hora no aplicativo (os dados da partida contra Camarões, na sexta-feira, 02, ainda não tinham sido contabilizados até o fechamento da reportagem). Mas o número expressivo do Zé não chama atenção só pelo recorde. É o fruto colhido pela renovação da gigante de bebidas nos últimos anos e deve ajudar a empresa converter em vendas o otimismo do setor cervejeiro com a Copa no verão.  

“Assim como a seleção se transforma entre uma Copa do Mundo e outra - testam jogadores, mudam escalações, encontram novos talentos -, a gente também colocou a renovação em campo nesse ciclo entre a Rússia e o Catar”, compara o CEO, Jean Jereissati, em entrevista exclusiva à Exame Invest.  A figura de linguagem do executivo é didática para explicar o aumento do portfólio, que ganhou muito mais rótulos, e a importância do Zé Delivery, canal de venda direta ao consumidor, e do BEES, plataforma digital de vendas de produtos e de serviços financeiros aos clientes comerciais, nascida em 2021.

Os investimentos, é claro, não foram para o torneio de futebol no país árabe. Alguns até superam o período de quatro anos, como o próprio Zé Delivery, nascido em 2016. Mas são essas mudanças que a Ambev acredita que a deixaram mais preparada para o Copa de 2022 - a primeira em pleno verão brasileiro, uma ocasião de consumo que tem enchido de otimismo o setor e, especialmente, a companhia neste ano. A expectativa do CEO é de que a somatória de temperaturas mais altas com Copa do Mundo e período de festas de final de ano beneficie o consumo de cervejas e mesmo de outras bebidas, como drinques prontos para beber, exemplificados por Mike’s e Beats, ou mesmo não-alcoólicas, como Guaraná Antarctica, que patrocina a seleção brasileira.

“Esta será uma Copa do Mundo histórica, e não falo só em termos de números. Falo porque a gente conseguiu construir uma relação mais próxima com nossos consumidores e clientes”, diz Jereissati. “[A gente conseguiu] Criar produtos inovadores, que são a cara do Brasil. Solucionar as principais dores de quem quer cerveja gelada, barata e com entrega rápida, com o Zé Delivery. Ter uma operação logística bastante afinada, com prazo de entregas perto do erro zero, com BEES. Além de promover experiências que dão ao brasileiro motivos para brindar nesta Copa”, diz o executivo, citando como exemplo as Arenas Brahma, que transmitem os jogos da seleção em grandes cidades do país. 

Os investidores, que por bastante tempo mantiveram o pé atrás com a aposta elevada da Ambev nessas mudanças, agora começam dar sinais de confiança. O papel já passou a ser acompanhado mais de perto por gestores ouvidos pela Exame Invest. A ação, desde o começo do ano, acumula alta de 6,52%, com ritmo ainda mais intenso de valorização nos últimos seis meses, quando saltou mais de 15%. Para comparação: desde janeiro, o índice que reúne as ações de consumo (ICON) caiu 20%. Negociado a R$ 16,33 pelo fechamento de sexta-feira, 2, o papel ainda tem, porém, um desconto de 32% em relação ao pico de quase 10 anos: R$ 24,07, alcançado em março de 2018. 

Copo meio cheio 

Motivos positivos parecem mesmo não faltar: neste ano, a venda de cerveja no Brasil promete chegar ao maior patamar histórico, superando os 15 bilhões de litros. Com mais de 60% do mercado brasileiro, a empresa também registra recorde de produção no Brasil nos últimos 12 meses. Parte da injeção de ânimo vem do setor de serviços. Bares e restaurantes esperam um aumento de pelo menos 30% no fluxo de clientes, conta Paulo Solmucci, presidente da Abrasel. “Em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Goiânia, esse número pode ser até maior”, diz. Fontes do setor ouvidas pela Exame Invest calculam que os 28 dias de competição deverão encher os copos com cerca de 500 milhões de litros adicionais entre novembro e dezembro.  

Para o analista da Euromonitor, Rodrigo Mattos, a data deve ser mesmo de ganho de volumes para as fabricantes, especialmente no avanço de vendas no varejo, ou seja, nos supermercados. “É provável que a gente acompanhe mais a tentativa de ganhar ‘share’, mais do que margem”, avalia. Isso, explica Mattos, tem a ver com a redução de custos de produção, como a queda do preço do alumínio e dos custos logísticos por causa do combustível. “Devemos ver uma estratégia de manutenção de preço ou até redução para ganhar ‘share’, já que as margens vão melhorar na outra ponta.” 

Os analistas do Bank of America (BofA) estimam que o volume da companhia deva crescer entre 130 milhões até 180 milhões de litros, algo entre 5% e 6% de venda adicional, mas não veem a data como capaz de ser o grande elemento para mudar o jogo para a Ambev. “Acreditamos que as vendas adicionais terão um efeito marginal com contribuição limitada para a lucratividade.” O banco mantém recomendação neutra para o papel, com preço-alvo de R$ 16.  

A equipe do Credit Suisse, no entanto, mantém olhar mais otimista para o papel, com recomendação de compra e preço-alvo de R$ 18. “Fundamentalmente falando, o desempenho resiliente de receita da Ambev, juntamente com a redução das pressões de custo de insumos, deve se traduzir em melhores margens e sólidos rendimentos de fluxo de caixa livre”, escreveu a equipe do banco em relatório de 29 de novembro.  

Com os custos ainda anulando as melhorias de preços e mix de produtos e embalagens que a empresa tem feito recentemente e os resultados nas operações de Canadá e América Central e Caribe (CAC) vacilantes, a margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) terminou o terceiro trimestre pressionada, a 29,2%. "Diante de uma perspectiva de custo mais favorável, os preços fortes do setor devem, em última análise, apoiar a tão esperada oportunidade de recuperar as margens em torno de 31% no próximo ano. Além disso, acreditamos que o aumento permanente no Auxílio Brasil, que deve ficar permanente com o novo governo, pode estimular mais consumo ao entrarmos em 2023”, escreve a equipe do Credit.

Uma Copa de preparação 

A trajetória da maior cervejaria do Brasil nos últimos quatro anos se assemelha à da equipe comandada por Tite, que precisou renovar o plantel para chegar mais preparada e entre as favoritas à taça na Copa do Mundo do Catar. A Ambev também precisou repensar posições e estratégias de jogo. Apesar do domínio de mercado, a era de aquisições e busca incansável por eficiência já parecia não ser mais o que manteria o grupo na liderança nos anos futuros. 

Mesmo com o torneio da Fifa, quando os volumes de cerveja crescem ao menos 2%, 2018 ficou marcado como um dos piores anos para o mercado de cerveja no Brasil, do qual a Ambev responde por mais da metade das vendas. O volume chegou a 12,2 bilhões de litros vendidos, bem abaixo dos 13,8 bilhões de litros de 2014, quando o país sediou a Copa. Em 2018, o volume de cerveja vendido pela Ambev no país também caiu, ficando 3% menor. O lucro de todo o grupo ficou 5% menor. Na contramão, a concorrente Heineken se consolidava como segunda maior fabricante do país um ano após a compra da Brasil Kirin, então dona da Schin. Naquele ano, o volume de cerveja dos holandeses cresceu duplo dígito no Brasil. 

Grande parte do sucesso da concorrente da Ambev pode ser explicado por seu rótulo principal. Hoje o Brasil é o principal mercado da cerveja Heineken em todo mundo, abocanhando uma demanda do consumidor por cervejas premium que ainda era pouco atendida. A competição mais acirrada fez a dona de Brahma, Skol e Antarctica também se movimentar mais – o que é sempre um desafio no caso de grandes estruturas corporativas. Assim, o portfólio foi crescendo e ganhando justamente uma cara mais premium.

Um dos “gols de placa” foi a Brahma Duplo Malte, que estabeleceu de vez uma nova categoria dentro do universo de rótulos da Ambev: a core plus, que está em um posicionamento de produto e preço entre as marcas de grande escala (Brahma e Skol, por exemplo), e as premium (Budweiser, Corona e Stella Artois). Criada em 2020, a cerveja agradou o consumidor e hoje já responde por 10% do volume dos rótulos principais. Um ano depois, a chegada do rótulo alemão Spaten também se mostrou uma boa jogada. Com vendas crescentes, a marca ajudou a levar a participação da categoria core plus para 10% da receita da Ambev, bem acima dos 4% do pré-pandemia, e a mais de 25% do crescimento do volume desde 2018. 

Mas a categoria premium também recebeu reforços, como os rótulos Beck’s, de maior amargo, e Michelob Ultra, que tem o apelo à baixa ingestão de álcool e calorias. Para a Copa, aliás, a aposta está na Bud Zero, versão sem álcool da cerveja americana e que ganhou especial destaque depois do Catar suspender, nas vésperas do início do evento, a venda do rótulo com álcool. O volume da categoria cresceu cerca de 4 milhões de hectolitros (cada hectolitro corresponde a 100 litros) desde 2018. Hoje, algo em torno de 15% do faturamento da Ambev vem de lançamentos ou inovações de embalagens. 

De cervejaria a plataforma 

Mas a mudança mais profunda está na frente de serviços, especialmente representada pelo Zé Delivery e pelo BEES. A companhia não se considera mais só uma cervejaria, mas, sim, uma plataforma com diversos negócios que gera crescimento para a cadeia. 

O Zé Delivery atende mais de 4 milhões de consumidores mensalmente. Na Copa passada, o Zé já existia, mas ainda era piloto em algumas poucas cidades. Passados quatro anos, hoje a área de cobertura do Zé contempla mais de 300 cidades e teve 15 milhões de pedidos no terceiro trimestre. Em dias de jogos de futebol, por exemplo, o número de pedidos no Zé costuma aumentar mais de 15%. Para a Copa, um exército de mais de 25 mil entregadores e uma estrutura de 3 mil pontos de venda foram mobilizados.

Já o BEES, diz Jereissati, tem permitido a empresa ficar mais próxima de seus clientes: os bares e restaurantes. O atendimento que não passava de 7 minutos por promotor de venda em cada estabelecimento comercial passou a ser de 28 minutos depois da plataforma, com o vendedor tendo mais papel de consultor. “A gente fez uma aposta bastante certeira em digitalização e, com isso, a gente acelerou o BEES e hoje já garantimos entregas para os pontos de venda em até 1 dia útil, para 5,3 mil cidades no Brasil (95% do território nacional), com 98% de cumprimento de prazo com nossos clientes no B2B”, conta. Atualmente, mais de 1 milhão de pontos de venda compram no BEES. O aplicativo vende bebidas da companhia e reúne em um marketplace produtos de mais de 40 outras indústrias, entre elas BRF, Pernod Ricard, Mondelez International, Piracanjuba, GPA, dentre outras.

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