Os planos do CEO Fábio Barreto para a Farm Rio

A Farm Rio quer chegar a 2032 com mais de 60% do negócio fora do Brasil, perto de dois terços. Antes disso, quer arrumar a casa em São Paulo, onde vende bem, mas abaixo do potencial de uma cidade desse porte. As duas frentes foram detalhadas com exclusividade ao EXAME Insight pelo CEO Fábio Barreto e pelo cofundador Marcello Bastos em uma visita à loja reformulada do Shopping Iguatemi, em São Paulo.

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O arquiteto Marcelo Rosenbaum, responsável pelos projetos de todas as lojas da marca desde 2008, também participou da conversa.

Loja da Farm Rio no shopping Iguatemi, em São Paulo (Douglas Garcia/Divulgação)

O momento pede atenção. A Azzas 2154, dona da Farm, colocou a marca à venda em junho deste ano, com assessoria do Morgan Stanley. Até agora, o grupo teria recebido 15 propostas, na faixa de R$ 3,5 bilhões a R$ 4 bilhões. O prazo para as propostas vinculantes era 31 de outubro.

Bastos admite que os fundadores talvez não tenham a palavra final sobre o destino da marca. Ele afirma que a Farm foi tocada por ele e pela sócia Kátia Barros desde o início, e que 2024 e 2025 trouxeram “os melhores números da história” da marca.

Barreto conta que, nesse último ano e meio, a empresa fez um planejamento estratégico até 2032, “que independe das questões societárias”. Segundo ele, a Farm precisa ter clareza de onde quer chegar e como. A questão societária, diz, não compete a eles, mas deve ser “habilitadora” do plano, “seja qual for a solução que se encontre”.

Perguntado se o novo controlador pode mudar o rumo da estratégia traçada, ele responde que não vê esse risco. “O nosso plano 2032 é tão robusto que é difícil alguém discordar.” Segundo o executivo, os atuais sócios majoritários, Roberto Jatahy e Alexandre Birman, concordam com o plano. O que o novo controlador pode mudar, diz, é a dose. “Vai ser um pouquinho mais de gasolina, um pouquinho menos. É mais uma questão de dosagem do que de concordar com o plano.” A exigência dos fundadores, completa Bastos, é ter certeza de que o plano seja viabilizado.

Foco na internacionalização

A meta central do plano é inverter a proporção entre Brasil e exterior. Hoje, a Farm tem pouco mais de 60% do negócio no Brasil e entre 35% e 40% no exterior. Em 2025, a receita líquida foi de R$ 3,4 bilhões, com mais de R$ 1 bilhão fora do país. O plano é que o internacional passe de 60% e chegue perto de dois terços, o que faria da Farm “a principal marca brasileira no exterior”.

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Para Barreto, internacionalizar é diferente de abrir lojas fora. Hoje, são duas coleções, a do Brasil e a internacional. A coleção do exterior é desenhada para o mercado de lá, com posicionamento de preço, cor, modelagem e cadeia de suprimentos criados do zero.

Nos Estados Unidos e na Europa a coleção é praticamente a mesma, com adaptações na distribuição. A criação fica no Brasil e os fornecedores são na maior parte da Ásia. Como o atacado compra antes, a Farm só produz depois de saber quanto vendeu, com um prazo de produção que ele estima em três a quatro meses. O portfólio total é enorme. A marca tem hoje quase 3 000 SKUs. A sabedoria está em distribuir a peça certa para a praça certa.

O posicionamento é um ponto central. A Farm se vê como luxo acessível, nem alto luxo, nem fast fashion. No exterior, o preço fica um pouco acima do praticado no mercado brasileiro. “Se a gente tivesse exportado a coleção do Brasil, seríamos uma marca de fast fashion”, diz Barreto.

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A expansão segue uma lógica regional. Barreto diz que a Farm não abre “uma loja em Roma, uma em Paris, uma em Londres” de forma solta. Entra numa região e abre duas ou três lojas. Em seguida, conta a história da marca e parte para a próxima. Veio a fase de Nova York, depois a de Paris, a de Londres, e mais recentemente uma pop up em Madri.

O atacado entra junto e ajuda a construir a marca, com influenciadores, relações públicas e digital. Há escritórios e showrooms em Nova York e Londres e um time em Paris. No geral, as lojas dos Estados Unidos e da Europa são operações próprias da Farm. Nos demais mercados, como Emirados Árabes, México, Argentina, Panamá e Colômbia, o modelo costuma ser de franquia. A marca tem hoje 20 lojas pelo mundo e está em mais de 2 mil varejistas, como Saks, Bloomingdale’s, Selfridges, Le Bon Marché e Rinascente. No Brasil são 130.

A Farm aprendeu na prática com pessoas. Barreto está há 13 anos na marca, a maior parte cuidando das operações internacionais. Ele conta que, no início, contratou líderes locais em Nova York e houve um choque cultural. A empresa mudou de rumo e passou a priorizar um time com o DNA da marca, que aprende o mercado, em vez de executivos do mercado que aprendem a Farm.

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Nem tudo tem sido simples nesse processo de internacionalização. Los Angeles foi uma praça difícil de entender. A loja de Venice foi bem no começo e depois sofreu com a deterioração da região. Milão, segundo ele, é um mercado mais clássico, em que a estamparia não faz tanto sucesso. “Quanto mais cosmopolita o lugar, mais as pessoas entendem nossa marca”, diz Barreto.

Fábio acabou de passar um mês na Ásia com a consultoria McKinsey, para planejar a entrada da marca por lá. Será um movimento “para daqui a uns três anos”. A marca deve começar por China e Austrália, e deixa Coreia e Japão, mercados menores e mais difíceis, para depois.

A Austrália teria um “fit natural”, segundo ele, pela semelhança com o mercado americano com a cultura brasileira. O foco deve ser entre o corredor Melbourne e Sydney, com a possibilidade de abertura de cinco e dez lojas, a depender do investimento que o novo controlador aprovar. A China interessa pelo tamanho do mercado e pelo que representa em termos de inovação.

São Paulo como prioridade

Bastos lembra que a relação com São Paulo é antiga. Quando a marca ainda era pequena, eles fizeram um teste durante o inverno em Campos do Jordão, com uma loja sazonal, onde, diz, cerca de 80% dos clientes eram paulistanos, com produtos voltados para o frio. Vendeu muito.

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A Farm queria entrar na capital paulistana pelo Iguatemi, mas o aluguel então era alto, e ele calculou que eles levariam três anos para juntar o capital necessário. No início de 2006, no entanto, recebeu uma ligação inesperada de Érika Jereissati, da família controladora do shopping. “Érika me disse que de três em três anos o shopping investe em uma marca, e a escolhida da vez era a Farm”, conta o cofundador. Ele perguntou a ela quanto vendia por metro quadrado por mês um bom lojista. A reposta: em torno de R$ 5.000. “Para uma loja de 50 metros quadrados, portanto, a projeção era de R$ 250.000. Nós vendemos R$ 890.000 no primeiro mês.

O atacado então decolou e vieram convites de outros shoppings no país. Em São Paulo, no entanto, a abertura de lojas foi meio desordenada, a partir de oportunidades. E, com o crescimento da Farm Global e da Farm Etc, a empresa deixou de olhar para São Paulo.

Agora, diz Barreto, a capital paulistana é prioridade na expansão nacional. Trata-se de um foco natural, dado o tamanho do mercado local. O estereótipo de que o consumidor paulistano é mais conservador não causa preocupação. “A gente tem códigos dos quais não abre mão, seja no Rio, em Belo Horizonte, em São Paulo, em Londres ou em Dubai.”

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A loja do Iguatemi foi desenvolvida pelo time da Farm com o time de Marcelo Rosenbaum. A parceria começou em Nova York. Rosenbaum conta que, quando Kátia ligou perguntando se ele toparia projetar a primeira loja internacional, no SoHo, aceitou em segundos. De lá pra cá, todo projeto passa por seu escritório.

Em São Paulo, a ideia, segundo a Farm, foi conectar a brasilidade da marca à energia da cidade.

A fachada tem um vitral colorido, feito por uma família de origem alemã que restaura igrejas e catedrais. Uma coluna da loja é revestida de cerâmica com um desenho que mistura a geometria do piso das calçadas paulistanas ao tucano, a mascote da marca, feita pela artista alagoana Aline Angeli. As luminárias Jalapoeiras, de Rosenbaum, foram feitas com artesãs quilombolas, e a mesa em forma de vitória-régia é de Bárbara Müller.

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Esses são detalhes exclusivo da loja no primeiro piso do shopping da Faria Lima. Cada ponto de vida tem uma identidade, elementos locais que conversam com a própria praça. Mas as roupas estampadas nas araras não deixam dúvida: trata-se da mesma Farm Rio, em São Paulo ou em Dubai.