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Os dois tipos de lojas que devem sobreviver à revolução do varejo

A ascensão do comércio eletrônico é inevitável, mas dois tipos de lojas físicas ainda têm futuro, diz líder da unidade de consumo americana do Goldman Sachs

Mulheres olham vitrine no shopping (gpointstudio/Thinkstock/Thinkstock)

João Pedro Caleiro

Publicado em 29 de agosto de 2017 às 16h35.

Última atualização em 29 de agosto de 2017 às 18h58.

São Paulo - O varejo nunca mais será o mesmo.

A ascensão do comércio eletrônico é inevitável, mas dois tipos de lojas físicas ainda têm futuro, diz Matt Fassler, líder da unidade de consumo americano do Goldman Sachs, em um podcast recente do banco.

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Por um lado, há os grandes centros de distribuição geralmente afastados das grandes cidades e com foco em custo mínimo e eficiência máxima, com zero cuidado estético e poucos clientes espontâneos.

Por outro, há os showrooms que exibem produtos de forma atrativa em localidades centrais e dependem totalmente dos consumidores casuais que passam pela área.

O conselho de Matt é escolher um ou outro, já que os modelos com ambos serão difíceis de monetizar.

No momento, muitas empresas estão tentando ser tão eficientes quanto a Amazon na distribuição, mas usam como base lojas normais localizadas em áreas com o metro quadrado muito caro.

Mas a Amazon, ao levantar tanto dinheiro e tolerar tantas perdas no começo da sua operação, ganhou uma vantagem competitiva que funciona na prática hoje como uma barreira à competição, diz ele.

Além disso, o comércio eletrônico conta com vantagens intrínsecas: a loja online sabe de antemão seu nome, seu histórico de compras, o que você clicou e em qual ordem, o que está fora do alcance de uma loja normal.

Essa desigualdade pode diminuir com a evolução da inteligência artificial e a internet das coisas, com sensores que captem quem está na loja e rastreadores que registrem a resposta facial aos bens.

Em uma loja experimental da Amazon em Seattle, atualmente aberta só para funcionários, você nem precisa passar por um scanner: só de sair da loja, ela já computa o que você comprou.

A "loja do futuro" exigiria funcionários mais capazes de interpretar dados (e que teriam de ser melhor pagos), mas seria mais eficiente em manipular suas vontades e fazer você comprar. A dúvida é até que ponto os varejistas transformarão esse ideal em realidade.

O fechamento de lojas nos Estados Unidos nunca foi tão acelerado e 20% a 25% dos grandes shopping centers do país devem fechar em 5 anos, de acordo com um relatório recente do banco Credit Suisse.

Mas shoppings são mais desafiadores por causa da interdependência entre seus elementos: o fim de uma loja âncora, por exemplo, afunda todo mundo, e um shopping com muitos vazios se torna disfuncional.

Kathy Elsesser, co-diretora de varejo e consumo global da banca de investimentos do Goldman Sachs, nota em outro podcast do banco que “os melhores shoppings continuam a ter uma boa performance, e os que não estão tão bem vão evoluir”.

A tendência é de alugueis em queda e “de-gentrificação”, além de foco no acesso (ao invés da posse) e na experiência como um todo (ao invés do produto isoladamente).

"Investir num negócio em declínio é uma tarefa dura”, diz Matt, "mas os vencedores vão fazer isso porque a melhor forma de manter uma loja física é investindo na loja física”.

Afinal, esse varejo de "tijolo e cimento", como diz a expressão americana, ainda responde por 85% do valor movimentado.

Mesmo se o comércio eletrônico seguir crescendo 15% por ano nos próximos 5 anos, a parcela das lojas físicas ainda será de 70%.

"O negócio pode estar ficando menor no agregado, mas é certamente grande o suficiente para importar e assim será por um longo período", diz Matt.

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