Durante muito tempo, tratei o Carnaval como território de leitura. Não de visibilidade, mas de inteligência comportamental em estado bruto.

Enquanto o mercado via apenas festa, eu via dados. Enquanto outros compravam espaço em trio, eu observava o que viraria ritual espontâneo. Porque as tendências que o mercado entende tarde demais nascem onde comportamento, desejo e pertencimento aparecem sem filtro.

E no Brasil, não existe laboratório mais potente que o Carnaval.

Foi desse olhar alinhado à minha tese de investimento que nasceu “Amigos da Casa”, não como camarote no circuito Barra-Ondina, mas como experimento de validação cultural. Em 2026, a experiência acontecerá nos dias 12 a 17 de fevereiro.

Assino o Amigos da Casa junto com minha sócia Thiciana Zaher, uma experiência proprietária em Salvador que une festa, laboratório e estratégia. Um espaço onde as marcas investidas e marcas parceiras deixam de ser slides de apresentação e passam a interagir com o público em tempo real.

Serão três marcas do meu portfólio (Dot Energy, Germanos e Ositos) e parceiros do meu ecossistema de estilo de vida (Proa, Pipizito, Iamaní e Pãozito) próximos de pessoas reais, para que possa observar o que virará memória, conversa ou simplesmente não se sustentará quando sair do slide.

Thiciana, recentemente, se tornou minha sócia em dois negócios que eu já investia: Dot Energy e Germanos, ampliando a sinergia entre experiência, curadoria e construção de marcas que criam vínculo com o público. Além disso, ela já é sócia do Colaboraê, espaço cultural localizado no Rio Vermelho, em Salvador, e vice-presidente do Instituto SEB.

O Carnaval como epicentro de brand culture

O Carnaval é puro brand culture. Marcas icônicas não apenas contam histórias: resolvem tensões culturais com mitos de identidade. E o Carnaval dissolve tensões entre trabalho e prazer, contenção e liberdade, individual e coletivo por sete dias.

Minha estratégia se ancora em três pilares teóricos:

• 1. Brand culture: as marcas evoluíram de se conectar ao zeitgeist para antecipar e moldar a cultura. O Carnaval me oferece esse território porque identifico tensões reais (performance vs. bem-estar), mapeio crowdcultures ativas (blocos, ensaios) e operacionalizo mitos de marca, cada produto resolve uma tensão específica do folião.
• 2. Place branding: Salvador como ativo estratégico. O Carnaval de Salvador não é apenas cenário, é co-criador de significado. A cidade chancela experiências como “reais”, oferece densidade de interações em poucas horas que superam seis meses de campanha digital e cria um contexto de permissão onde pessoas estão abertas a experimentar novos comportamentos.
• 3. Tendências de branding: saímos do storytelling (contar histórias) para storyliving (criar mundos habitáveis). Não conto que produtos funcionam, observo quando rituais começam a emergir espontaneamente. Não explico conceitos, acompanho como circulam entre grupos. Não argumento sobre inovação, valido quando vira assunto por horas.

A mudança de comportamento do consumidor e o retorno ao físico

O consumidor anseia por ancoragem sensorial. As pessoas não querem apenas comprar produtos. Elas querem pertencer a universos e universos não cabem em posts patrocinados, cabem em experiências físicas que geram memória emocional duradora.

O físico deixou de ser apenas canal de distribuição para se tornar ferramenta de construção de marca. Porque o físico oferece três ativos que o digital não consegue replicar com a mesma intensidade: entretenimento imersivo, conexão e memória multissensorial.

Entretenimento não é mais assistir a algo, é participar de algo. O consumidor quer coautoria, não passividade. Quer sentir que faz parte da história, não apenas testemunhá-la. E espaços físicos permitem esse nível de participação de forma orgânica.

O Carnaval concentra essa mudança comportamental em uma semana. Pessoas saem de casa para entrar em modo de experiência total. E quando uma marca está presente nesse momento físico, de corpo presente, ela não compete com mil abas abertas. Ela compete apenas com a realidade ao redor.

Construindo um ecossistema

A diferença entre “Amigos da Casa” e ações tradicionais está na curadoria intencional. Cada elemento foi escolhido para resolver uma tensão real do Carnaval.

Este ano, me tornei parceira de um veículo de mídia chamado Verão em Salvador, que fará cobertura ativa nas ruas durante o Carnaval, conectando diretamente as marcas do meu portfólio com o público. Será uma presença viva na cidade, com diferentes pontos de contato, ampliando o alcance e a experiência dessas marcas de forma orgânica e relevante.

Do meu portfólio de investimentos:

• Dot Energy: o primeiro energético em bala do Brasil. Ou seja, autonomia energética sem dependência de pausa.
• Germanos: prazer sem culpa, com a palha italiana sem glúten, sem adição de açúcar e com proteína.
• Ositos: o drink comestível, consumo como experiência conversável, inovação de categoria que provoca curiosidade.

Parceiros do ecossistema de estilo de vida

• Proa: cervejaria baiana que representa orgulho local e qualidade artesanal.
• Iamaní: chás orgânicos que oferecem pausa consciente em meio à intensidade.
• Pipizito: solução para xixi em pé que resolve problema real com inovação prática.
• Pãozito: o pão delícia é uma iguaria típica de Salvador, e Pãozito é uma das marcas mais amadas.

Cada elemento foi escolhido para resolver uma tensão real do Carnaval, criando um universo completo onde comportamento e produto se encontram.

Testando hipóteses que nenhum relatório responde

Minha observação não será passiva. Será um teste ativo de hipóteses culturais:

• Ritual espontâneo: produtos que se integram ao fluxo sem exigir pausa terão maior adoção?
• Poder de conversa: inovação de formato gera mais curiosidade que inovação de sabor?
• Prova social: produtos funcionarão como símbolo de pertencimento e ferramenta de conexão?
• Adesão vs. rejeição: rejeições revelam mais sobre fit cultural do que aceitações?
• Perfil do adotante: cada produto atrairá uma tribo específica que se tornará embaixadora natural?

Essas respostas não aparecem em pesquisa quantitativa. Elas emergem quando você está onde a cultura acontece.

Táticas práticas para qualquer negócio

Para produtos físicos: escolha um bloco, trio, pipoca ou espaço específico. Pode ser uma tenda nos ensaios de um bloco, uma mesa em uma corrida de rua ou uma degustação de duas horas em um café. Estude quem vai, que valores compartilham, qual tensão cultural enfrentam. Distribua a menor quantidade possível com método de observação. Uma pessoa anota comportamentos, não vendas. Pergunta-chave depois: criou ritual ou foi apenas consumido?

Para produtos digitais: não crie promoção genérica. Crie utilidade cultural real que se manifeste em momentos físicos. Um app de delivery pode oferecer um "mapa de pontos de hidratação +
desconto em água" apenas para quem estiver em blocos. Um pequeno negócio que vende via WhatsApp pode ativar um fluxo simples de Carnaval: mensagem automática com três opções claras (água, lanche rápido ou entrega pós-bloco), e complementar com um ponto de retirada físico semanal onde clientes conhecem quem está por trás da marca. Métrica-chave: quantas pessoas salvam o contato e voltam depois do Carnaval mostra se criou hábito ou resolveu apenas urgência pontual.

Para serviços e experiências: crie eventos mensais, workshops trimestrais, encontros de comunidade. Uma marca de skincare pode ter uma tenda de hidratação no Carnaval e "domingos
de autocuidado" mensais em cafés. Uma fintech pode promover encontros de educação financeira em coworkings ou praças. Uma escola de idiomas pode fazer lounges de conversação em livrarias. O físico temporário não precisa vender diretamente, precisa criar memória afetiva.

Para alimentação e bebida: o Carnaval não mente. Se a embalagem não abre com uma mão, derrete no sol ou exige mesa, você descobre na hora. Distribua em situações reais e observe: quando consomem? Como guardam? Compartilham com amigos? Mas não pare no Carnaval. Teste em shows, festivais, praias, feiras. Monte degustações relâmpago de 90 minutos em esquinas movimentadas. Apareça onde as pessoas já estão.

O que realmente importa: disponibilidade mental em contexto

O melhor produto não garante compra. Garante lembrança rápida, acesso fácil e disponibilidade mental. Mas disponibilidade mental se constrói em contexto cultural, não em repetição publicitária.

No meio da festa, pessoas escolhem o que já tem história no grupo, o que resolve uma tensão imediata, o que vira conversa. Sua marca precisa estar nesse espaço mental antes da decisão. E o
Carnaval comprime seis meses de construção de marca em poucas horas de contexto intenso.

O maior erro é pensar em “campanha de Carnaval” em vez de programa contínuo. Nike criou The Everyday Athlete como programa de anos. Patagonia incorporou sustentabilidade na estrutura.
Spotify Wrapped virou ritual anual.

“Amigos da Casa” não é um evento de 2025. É uma plataforma que evolui ano após ano, acumulando dados comportamentais, comunidade real, rituais que se refinam e inteligência que informa todo o meu portfólio e ecossistema.

O Carnaval será meu laboratório para gerar inteligência cultural que define estratégia pelos próximos anos.

O branding do século XXI se constrói onde a cultura acontece em tempo real. O Carnaval não precisa ser caro. Precisa ser real, metodológico e ancorado em compreensão profunda de brand
culture. Qualquer marca pode usar essa generosidade.

Mas existe um ponto que orienta todas as minhas decisões de investimento: eu não invisto em produto. Eu invisto no hábito que ele cria.

Produto é meio, hábito é permanência. Por isso, para investir em um negócio, preciso associá-lo ao contexto cultural em que ele opera e ao comportamento que ele é capaz de ativar, sustentar e
repetir no dia a dia das pessoas.

Marcas que vencem não gritam mais alto, dançam no mesmo ritmo que as pessoas. E não há lugar mais verdadeiro para aprender esse ritmo do que o Carnaval brasileiro.

A resposta não está nos slides, está na rua, no suor, na verdade crua. É lá que hábitos nascem, e onde marcas se tornam cultura.