Por que a geração Z está renascendo a Abercrombie e a Hollister

Marcas que pareciam condenadas ao esquecimento no fim dos anos 2010 voltaram a puxar filas em shoppings americanos, agora vestindo adolescentes que mal tinham nascido quando o boné com a logo grande ainda era "regra", ou pelo menos símbolo de status, nos corredores das escolas.

Nos últimos meses, os millennials estão assistindo a adolescentes disputarem no Vinted e no Depop os moletons, jaquetas e camisetas da Abercrombie & Fitch e da Hollister que antes lotavam os seus armários do ensino médio. O movimento aparece também no resultado financeiro das etiquetas.

A Abercrombie & Fitch Co, dona das duas marcas, fechou o segundo trimestre fiscal de 2026 com vendas líquidas recordes de US$ 1,27 bilhão, o equivalente a cerca de R$ 6,5 bilhões na cotação atual, alta de 5% em relação ao mesmo período do ano anterior e décimo quinto trimestre consecutivo de crescimento. A marca Abercrombie cresceu 8% no período, a Hollister avançou 2%, e a companhia projeta expansão de vendas em torno de 5% para o ano fiscal inteiro.

Quando as duas marcas eram sinônimo de status

Para entender o tamanho do fenômeno é preciso lembrar o que Abercrombie e Hollister representaram nos anos 2000. As lojas vendiam menos roupas e mais um estilo de vida, com jeans desbotados, polos justas, moletons com logos enormes, minissaias, cargos, chinelos e jaquetas com capuz forrado de pelo sintético, vestidos por adolescentes bronzeados que pareciam viver entre um campus universitário na costa leste e uma praia da Califórnia. As lojas escuras, a música alta, o perfume espalhado no ar e vendedores escolhidos também pelo visual transformavam uma compra comum em um ritual entre colegas de escola.

Essa mesma construção de exclusividade ajudou a derrubar as marcas mais tarde. Ao longo dos anos 2010, o modelo estético promovido pelo grupo passou a soar incompatível com discussões sobre padrões de beleza, discriminação e exclusão, entre elas acusações envolvendo tráfico sexual que atingiram a companhia, enquanto logos gigantes, polos sobrepostas e jeans lavados viraram símbolo de um estilo considerado ultrapassado. Nos anos seguintes o grupo abandonou aos poucos essa identidade e transformou principalmente a Abercrombie em uma marca mais adulta e com apelo mais amplo.

A geração Z e o gosto pela Abercrombie antiga

@linoygofman

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Peças vintage de moletons, camisetas justas, jeans e principalmente as jaquetas com capuz de pelo sintético viraram objeto de desejo entre consumidores que muitas vezes nem tinham idade para usá-las quando foram lançadas. Levantamentos recentes sobre comportamento de consumo já apontam um recorte parecido em relação a 2016, ano em que a Abercrombie ainda carregava o prestígio de marca de shopping reconhecida, o que indica que essa nostalgia mira recortes cada vez mais recentes do passado.

O retorno das duas marcas acompanha também uma mudança na forma como o consumidor encara peças básicas, influenciada pela nostalgia do fim dos anos 2000 e início dos 2010, período de filmes como Crepúsculo, do auge do Tumblr, dos jeans skinny e das botas Ugg. São roupas que já carregam alguma história, simples o bastante para serem usadas hoje e datadas o suficiente para soarem novidade para quem era jovem demais para querê-las quando foram lançadas.

Nos brechós online, peças da Abercrombie e da Hollister com anos de uso já chegam a ser vendidas por valores próximos aos das coleções atuais das duas marcas, movimento que ajuda a explicar parte do desempenho recente das lojas físicas e do comércio eletrônico do grupo.