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Dos anéis de prata às joias de casamento: as estratégias da Vivara como a maior joalheria do país

No ano passado, a rede foi uma das duas empresas brasileiras incluídas no ranking das 100 marcas mais poderosas do luxo, da consultoria Deloitte — a outra foi o grupo de moda Soma

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Marina Kaufman, da Vivara: marca eleita uma das mais poderosas do mundo tem linha mais acessível (Leandro Fonseca/Exame)

Marina Kaufman, da Vivara: marca eleita uma das mais poderosas do mundo tem linha mais acessível (Leandro Fonseca/Exame)

Anéis de prata para casais que oficializaram o namoro até joias maiores, como presentes de casamento. Para alcançar diferentes públicos, a Vivara possui estratégias distintas. No ano passado, a rede foi uma das duas empresas brasileiras incluídas no ranking das 100 marcas mais poderosas do luxo, da consultoria Deloitte — a outra foi o grupo de moda Soma. Trata-se do maior grupo de joalherias do país, com 254 pontos de venda próprios. “Acreditamos em eternizar momentos especiais por meio de uma joia, temos um público masculino fiel, mas nossa clientela é majoritariamente feminina”, diz Marina Kaufman, diretora-geral da Vivara.

Apesar de mirar as classes A e B, a joalheria aposta nas peças de prata casuais e colecionáveis da linha Life. “Estamos crescendo em um público mais amplo, de jovens, adultos e mulheres maduras, que buscam a combinação de estilo, alta qualidade com informação de moda".

Em entrevista à Casual Exame, Marina Kaufman, diretora-geral da Vivara, contou sobre as estratégias do maior grupo de joalherias do país.

O mix de produtos da Vivara e Life by Vivara é vasto e distinto. Quais são os públicos consumidores da marca e como eles se dividem entre as linhas?

A Vivara é a maior rede de joalherias do Brasil, atualmente com 254 pontos de venda próprios, ficando entre as 100 potências do luxo mundial. Com uma estratégia pautada em eternizar momentos especiais por meio de uma joia, o consumo se dá entre o público masculino, baseado em presentear e marcar esses momentos, mas ainda tem o público majoritariamente feminino. As mulheres de fato são a maior fonte de inspiração da Vivara e o público consumidor se estabelece entre a classe A/B.

A Vivara também tem força no segmento de relógios, sendo um dos principais destinos na compra desta categoria, com relógios de marca própria e mais de 20 marcas exclusivas.

Acessórios como carteiras e óculos diversificam o mix de produtos com assinatura Vivara e vão além da consumidora habitual, convergindo também para o público masculino.

A marca Life aposta em joias de prata casuais, colecionáveis e que valorizam a auto-expressão do consumidor. É uma marca que nasceu em 2011 e desde 2019 está em plena expansão, comemorando agora o marco de 100 lojas no país.

A estratégia da Life tem se provado muito assertiva e vem capturando, ano após ano, cada vez mais o potencial desse público que é bastante amplo: jovens, adultos e mulheres maduras, que querem consumir joias que combinem diversos estilos, de alta qualidade e com informação de moda.

Como foi o desenvolvimento da coleção Vivara You e qual é o público-alvo?

A Vivara You é uma coleção que lançamos para atender um público da Vivara que busca tendências, com joias em ouro, design moderno, colorido e versátil e   reforça as diversas possibilidades de mix and match.

Qual linha está em primeiro lugar nas vendas na Vivara?

As vendas são muito dinâmicas e temos uma parcela grande de clientes que gosta muito de joias clássicas e atemporais.

Alianças e solitários também participam de forma expressiva, e neste último trimestre a venda foi potencializada pela campanha inovadora que fizemos com a atriz Isis Valverde, um curta-metragem leve e divertido, e também romântico, que alcançou mais de 50 milhões de brasileiros, trazendo uma narrativa com que muitos se identificaram.

Atualmente quais são as estratégias para atrair diferentes consumidores?

Acreditamos que as joias têm o poder de eternizar momentos especiais e essa mensagem, que já é proprietária da marca há mais de 60 anos, continua atual e garante uma comunicação que chega a diferentes faixas etárias e para diversos públicos. A Vivara permite acesso a produtos de luxo para consumidores de todos os estados do Brasil.

Além desses códigos tão consistentes, ainda potencializamos muito os canais digitais nos últimos anos e tornamos a omicanalidade uma realidade do negócio.

Como atrair as novas gerações para o consumo de joias? Vemos dentre as estrelas de campanha perfis muito diferentes que vão de Marina Ruy Barbosa, Isis Valverde a Gisele Bundchen.

A estratégia com celebridades segue sendo um grande ativo para as 2 marcas e um amplificador importante para os movimentos da Vivara e da Life.

Nossa estratégia também contempla squads de influenciadoras regionais, que se comunicam e engajam com nossos diferentes públicos e reforçam a credibilidade das marcas.

O lançamento de novas linhas, que reúnem design, qualidade e informação de moda, são essenciais para a consumidora de luxo. Coleções como a Vivara You,  que permite esse mix and match sofisticado ou Icona, com design exclusivo do V de Vivara que gera desejo e cria uma identificação da marca ou até mesmo a V Love, que é um clássico atemporal. Esse movimento constante de novidades é pensado para novos públicos, sem esquecer o consumidor que já é um brand lover.

Quanto representam as vendas online? Qual é o investimento da comunicação para o online?

As vendas digitais, que cresceram 62,6% no trimestre e já representam 15,1%   do total, totalizando R$ 88 milhões.

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