Quando Romário e Dunga levantaram a Taça da Copa do Mundo de 1994, após vencer a Itália por 3 a 2 nos pênaltis, uma marca estampava o peito deles, no lado oposto ao brasão da CBF: a Umbro. Fundada na Inglaterra em 1924, durante décadas a marca construiu seu legado no meio esportivo, patrocinando times e seleções no mundo inteiro. Mas agora, a Umbro quer ser também uma marca de lifestyle - sem deixar de lado, é claro, sua tradição esportiva.

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Patrocinadora de sete times da Série A do Campeonato Brasileiro, fornecendo equipamentos e uniformes, em 2020 a Umbro passou a investir também em uma linha de streetwear. Com camisetas, blusões, jaquetas, calças e tênis mais casuais, a coleção foi criada para compôr looks urbanos e descolados de homens e mulheres de todas as idades, especialmente os millenials e a geração Z - expandindo a presença da marca para além do futebol. Mais recentemente, a marca aproximou os dois universos ao lançar seu sneaker Neptune em versões especiais do Santos, Fluminense e Grêmio.

"Sempre levamos muito estilo para dentro de campo. Mas agora queremos nos posicionar também fora das quatro linhas, e como uma marca democrática, que atende a todos os públicos", explica Eduardo Pogetto, gerente de marca da Umbro no Brasil. "Isso era muito forte nos anos 90, inclusive no Brasil. Então é mais uma retomada que uma novidade."

Investindo na música

Para marcar seu novo posicionamento, a Umbro mirou a produção musical de artistas emergentes na cena musical urbana. Em maio, a marca promoveu uma parceria entre o rapper Fleezus, os DJ's Mu540, Peroli e MC Bin Laden - a voz de "Tá Tranquilo, Tá Favorável", que chegou a ser o brasileiro queridinho de artistas gringos como Diplo e Skrillex, mas recentemente está apostando na volta às suas raízes periféricas. Tudo parte da divulgação da linha Collections.

A convite da Umbro, a curadoria do projeto ficou a cargo da comunidade criativa Vários Corres. Junto com a rapper Misael, a consultoria de estilo do projeto é assinada pela britânica Rhiannon Isabel, responsável por vestir grandes nomes do grime e drill (dois estilos de rap) no Reino Unido.

Tudo novo, de dentro para fora

"Esse projeto é fruto de um trabalho de reinvenção pelo qual a marca vem passando. Verticalizamos operações, criamos uma agência criativa interna... Nos rejuvenescemos internamente", conta Poggeto. "É uma evolução que parte de uma demanda do nosso público, e ficar de fora desse movimento não era uma opção."

Além de estabelecer uma conexão com um público mais feminino e mais jovem, Pogetto reconhece que o principal desafio da Umbro está em desbancar a hegemonia das gigantes que dominam o segmento, como Nike, Adidas, Fila e Reebok. A aposta, diz ele, está na comunicação segmentada.

"Obviamente que as barreiras existem e são muitas. Mas queremos nos comunicar de formas diferentes, usar os e-sports, a música e influenciadores que conversam com o público que queremos", explica o executivo. "Não vamos chegar derrubando todo mundo. Mas queremos explorar esses novos mercados e ir ganhando market share aos poucos."