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Atuação social deve ser perene e coerente com a marca, diz VP da Havaianas

Havaianas adequou seu portfólio de produtos a necessidades mais diversas do público e criou uma linha cuja parte do lucro é destinada a uma ONG; marca foi uma das convidadas do evento "Os Melhores do ESG", promovido pela EXAME

"Se a nossa marca é um arco-íris e, como nosso slogan diz, 'todo mundo usa', por que não estamos comemorando o mês do Orgulho LGBT+?", indagou a VP de marketing global e inovação da Alpargatas, Fernanda Romano, em uma reunião da empresa. Foi a partir do questionamento acerca desse gap entre conceito e prática que, há dois anos, a Havaianas começou a se preparar para atuar em prol da diversidade. Mas desde o começo a empresa reconheceu que essa não seria uma tarefa simples.

Produtos sem gênero e numerações maiores

"Não queríamos fazer algo só para fora, para mostrar. Também não queríamos só assinar um cheque para uma ONG. E como uma marca reconhecida no mundo inteiro, precisávamos fazer isso com uma amplitude global", explicou Romano no evento Os Melhores do ESG, promovido pela EXAME. "Precisávamos de algo que, assim como a marca, fosse consistente."

Foi então que a transformação começou. A partir de conversas com especialistas e com a própria comunidade LGBTQIA+, a marca decidiu abolir a categorização dos produtos por gênero e ampliar a disponibilidade de modelos e numerações.

Hoje, por exemplo, é possível comprar uma sandália slim rosa em tamanhos maiores que o 42, até então o limite da numeração feminina. "Por que nós decidimos que o rosa é feminino, e que o feminino só vai até o 42?", questiona a executiva.

Coleção Pride da Havaianas

Mais recentemente, em parceria com a ONG internacional All Out, a marca incluiu permanentemente no seu portfólio a coleção Pride, revertendo 7% do lucro para campanhas da ONG ao redor do mundo, que vão desde abaixo-assinados, ações de imprensa e em redes sociais, protestos de rua ou outras ações, até campanhas de financiamento coletivo.

Em oito meses, a linha vendeu mais de 150.000 itens, alguns deles figurando sempre na lista dos mais vendidos, e reverteu mais de 260.000 reais para a All Out.

"O fato dessa parceria ser perene, ou seja, dela não começar e terminar em junho [o mês do Orgulho LGBT+], nos dá previsibilidade e permite que tenhamos ações com impacto direto a qualquer momento, quando elas forem necessárias", explica Leandro Ramos, diretor regional da All Out na América Latina. Um exemplo dessas ações foi a ajuda à população LGBT+ de Beirute, capital do Líbano, logo após a explosão que devastou a cidade em agosto do ano passado.

"Cada empresa gere sua participação na sociedade como achar que deve, mas, para nós, entrar nessa conversa de uma maneira rasa não seria coerente com os nossos valores", explica Romano, que aposta na diversidade como um vetor de inovação, tanto na moda quanto em qualquer tipo de negócio. "Quanto mais pessoas de diferentes origens e vivências a gente trouxer para a mesa para compartilhar suas experiências, mais inputs criativos teremos. Precisamos aprender sobre as experiências que não tivemos."

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