Desmarketização é o novo marketing

Por Denis Zanini Lima e Kelly Pinheiro*

Entre as poucas certezas que o Mundo BANI nos permite ter é que o marketing tradicional, aquele que conhecemos há décadas, dos 4Ps, 4Cs, segmentação demográfica, etc, etc, etc, flopou. Foi de arrasta pra cima. Escafedeu-se. O grande X da questão é que ele ainda não sabe – ou finge não saber –  e insiste em ficar por aqui, atazanando nossas vidas com um modelo arcaico de relacionamento mercadológico.

Ninguém aguenta mais essa overdose de publicidade e pontos de conexão entre  marcas e público sem um pingo de criatividade – com copys pra lá de manjadas, excesso de gatilhos de escassez (paradoxal, não?), calls to action no imperativo – interrompendo nossos textos, vídeos e áudios, parecendo aquele amigo chato que insiste em aparecer nos momentos mais inapropriados.

E ainda tem quem insista nas campanhas “família Doriana” – como aquelas que passavam no intervalo das novelas, estreladas por artistas globais, com todo mundo feliz e limpinho anunciando um produto que não usavam.

Algoritmos e o carro da pamonha

Por incrível que pareça este modelo obsoleto ainda é replicado em todas as plataformas, em nossas TVs, computadores, tablets e celulares. E assim somos instigados a adquirir um plano pago (“premium”) para não sermos atrapalhados por comerciais. Que irônico, não? Pagarmos para não vermos publicidade, por mais que haja tecnologia para fazermos campanhas cada vez mais personalizadas e eficientes.

Aliás, com os algoritmos e a inteligência artificial, parece que as coisas pioraram. O algoritmo pode até nos conhecer melhor do que nós mesmos (como dizem por aí), mas as empresas ainda não aprenderam a fazer uso correto desses dados, nos floodando com um monte de anúncios no melhor estilo carro da pamonha.

Mas a boa notícia é que existe um movimento em curso com uma nova proposta de marketing. Aliás, não é bem algo inédito, e sim a retomada de um conceito mais humanizado do marketing, que foi escanteado nos últimos anos em favor dos indicadores de performance e da automação em massa.

A era da desmarketização

Estamos falando da desmarketização, que tem como princípio desenvolver um marketing tão bom, mas tão bom, que nem parece marketing. E isso só é possível com a construção de marcas cada vez mais autênticas, com um propósito claro, estruturadas em valores, que querem ouvir e aprender com seus clientes.

Essas marcas sabem que seu valor não está somente no produto ou serviço que vendem, e sim no relacionamento que estabelecem com seus consumidores. Desta forma, elas se posicionam de forma mais humanizada, vulnerabilizando-se, admitindo seus erros quando acontecem e pedindo colaboração para melhorar.

Faz sentido. A perfeição gera admiração. Mas é a vulnerabilidade (atrelada com a autenticidade que falamos) que conecta, pois ela tem o poder de aumentar nossa identificação. Por isso, a era das “marcas perfeitas” está chegando ao fim. Ainda bem.

O marco tangível deste movimento aqui no Brasil é, sem dúvida, o lançamento do livro de João Branco, o “Desmarketize-se” (Editora Gente). Branco, ex-CMO do McDonald 's, viveu na pele essa transformação de mentalidade, principalmente quando percebeu que as campanhas tradicionais da lanchonete não engajavam com as novas gerações.

Com humildade, admitiram que algo estava fora do planejado e se puseram a repensar a comunicação com o público, principalmente via redes sociais. Foi um processo de testes, erros e acertos, até que encontraram novamente o caminho para a criação do diálogo.

Chega de chatice, interrupções e falsidade

Em um artigo recente, Branco escreveu: “a geração de consumidores que provavelmente representará a maior parte do consumo dos seus produtos busca autenticidade. Querem saber sua missão e suas intenções. Querem ver os seus valores sendo colocados em prática. Querem menos campanhas e mais conversas. Não querem chatice, interrupções ou falsidade. Não querem omissão nem uma relação simplesmente transacional”. 

E continua: “eles se apaixonam por ideais, aceitam perdoar e querem o que é de verdade. Eles preferem o imperfeito, porque sabem que também são assim. Querem se ver nas propagandas, se sentir incluídos, respeitados, considerados. Querem alguém que olhe nos seus olhos e que use os dados que eles nos entregam para personalizar as relações não apenas sendo chamados pelo nome”.

Influenciadores e o zeitgeist

Não é à toa que os principais vetores da desmarketização não são empresas, e sim pessoas físicas. Estamos falando dos influenciadores digitais, que sabem fazer a conexão entre marcas e pessoas com publis autênticas, reais, disruptivas, a ponto de “não parecerem marketing”. Eles conseguiram entender, melhor do que ninguém, o “espírito de época” dessa nova relação entre o marketing e a sociedade.

Segundo pesquisa da Opinion Box, 75% dos entrevistados disseram que já realizaram algum tipo de compra após a recomendação de um influenciador nas redes sociais. Por conta disso, este é um mercado que cresce exponencialmente. Existem hoje cerca de 500 mil influenciadores digitais no Brasil (se considerarmos os influenciadores com menos de 2 dígitos, esse número pode chegar a 10 milhões). 

Eles fazem parte do universo da Creator Economy, que reúne todos os produtores de conteúdo da internet. Juntos, eles foram responsáveis pela criação de 300 mil empregos no país em 2023. No mundo, o faturamento deste setor gira em torno de US$ 16 bilhões.

O humorista Paul Cabbanes, francês que vive no Brasil e que retrata de forma sarcástica em suas redes a dificuldade de adaptação à cultura brazuca, é um dos principais cases de influenciadores procurados por marcas que querem fazer “publis que não parecem publis”. Assim como a atriz Ana Chyo, criadora da “moça da Sara”, muito requisitada por empresas de moda, beleza e fitness. E, assim como eles, há milhares de outros.

Que as empresas se inspirem nesses exemplos e invistam cada vez mais na construção de relacionamentos autênticos, inclusivos, criativos e inteligentes. Que elas entendam o papel da sua marca no mundo e consigam enxergar a real diferença que ela causa na vida dos seus consumidores. E que faça disso sua razão de existir. Sem fórmulas prontas, sem modelinhos manjados, sem nos tratar como uma massa uniforme e sem aspirações pessoais.

Nós, os consumidores, agradecemos.

*Denis Zanini Lima é diretor da Ynusitado Marketing Digital Intelligence e Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação

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