Imagem da mulher na publicidade não reflete avanços sociais

Rio de Janeiro - A imagem da mulher na publicidade brasileira parou no tempo. Em pleno século 21, especialistas avaliam que a propaganda estacionou em 1950 – quando as imagens relacionavam mulheres jovens, bonitas e felizes ao trabalho doméstico – época em que o casamento podia ser anulado se a noiva não fosse virgem e mães perdiam a guarda dos filhos se se casassem de novo.

Com olhar especial para a mídia, a professora da Universidade Federal do Ceará (UFC) Lola Aronovich disse que a publicidade não acompanhou a escalada da escolarização feminina, a ascensão no mercado de trabalho e as mudanças no perfil da família brasileira. Os avanços, observa Aronovich, pouco modificaram os hábitos familiares: as tarefas domésticas continuam recaindo, na maioria das vezes, sobre as mulheres. “Isso mudou pouco”.

Autora do livro recém-lançado a Imagem da Mulher na Mídia: Controle Social Comparado, Rachel Moreno explicou que a publicidade se apropriou do poder de persuasão dos estereótipos, construídos em décadas passadas, e do peso das mulheres nas decisões de compra das famílias: 85% dos bens adquiridos decorrem de decisões femininas, de acordo com pesquisas mercadológicas. “Mesmo que seja uma cueca, a publicidade é voltada para mulher”, disse.

Para Lola Aronovich, a publicidade mostra produtos de limpeza, domésticos, em geral, “sendo usados com prazer pela mulher, que sempre aparece sorrindo, limpinha, mesmo que para muitas as tarefas domésticas não sejam tão realizadoras”..

No cerne do problema, no raciocínio da professora da UFC, pesa a situação de o mercado publicitário ser comandado majoritariamente por homens. Há poucas mulheres na área de criação, situação que não é exclusiva do Brasil. Tal fato, a seu ver, se reflete na maneira como a mulher é retratada na publicidade. “Ou está se fingindo que não vê, ou não gostam das mudanças conquistadas”.

---

Rachel Moreno acha que as agências de publicidade não são a única ponta do problema. Segundo ela, empresas que contratam a publicidade deveriam ser responsabilizadas sobre o conteúdo das peças. É o que acontece no Peru, onde a “responsabilização” está determinada em lei, informou a estudiosa.

Para enfrentar o problema, Rachel cobra leis para retirar do ar peças estereotipadas, sexistas e racistas. Segundo ela, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), formado por representantes do setor de publicidade para regulamentar o mercado, é incapaz de agir com rapidez. “Até lá, [a peça] já saiu do ar”, afirmou.