Sem novos investimentos, CRM tem de ser otimizado

Se a crise no setor de tecnologia já havia afetado o mercado de CRM, a alta do dólar e as expectativas eleitorais para 2003 reduziram ainda mais a quantidade de grandes investimentos por parte das empresas. Pelo menos no setor financeiro, a saída encontrada é otimizar o que já está implantado. Segundo Milton Mitsuo, presidente da Mitsucon, que presta serviços nessa área, metade dos clientes que a empresa adquiriu nos últimos três meses foi para melhorar a performance de sistemas adquiridos há dois ou três anos. A Mitsuo fatura 14 milhões de reais por ano e está no mercado desde 1985.

"No Brasil, apenas 15% dos investimentos em atendimento ao cliente são destinados aos contact centers", afirma Mitsuo. Os contact centers são centros de atendimento ao cliente que coletam e guardam informações sobre o perfil de cada um. Organizar essas informações e usá-las de maneira adequada - no marketing direto, por exemplo - é uma forma de garantir a fidelidade do cliente e, assim, a rentabilidade do negócio.

"A maioria dos bancos têm tecnologia para conversar com os clientes (internet, telefone, auto-atendimento) e têm também a tecnologia de armazenamento de dados (o datawarehouse). Falta integrar esses dois mundos em tempo real", diz Mitsuo.

Um exemplo. Analisando seu banco de dados, o banco descobre que determinado cliente tem perfil tomador de crédito e manda uma mala direta oferecendo serviço de empréstimo. Esse procedimento fica registrado no sistema do contact center, utilizado pelos atendentes do banco. Na próxima vez que o cliente entrar em contato com um atendente, é provável que ouça a mesma oferta de empréstimo. Mas e se neste meio tempo o cliente tenha vendido um imóvel, ou um carro, e não precise mais de dinheiro? Num sistema integrado, o atendente saberia do depósito em conta e, no lugar de empréstimo, ofereceria a carteira de fundos de investimentos do banco.

"Em campanhas de marketing usuais, o retorno é de 2%. Ou seja, de cada 100 ações, duas conseguem fechar uma venda. No CRM analítico, essa porcentagem triplica", afirma Mitsuo. Num estudo feito pela Mitsucon -- que possui 24 clientes no Brasil, entre eles Bradesco, Itaú, ABN AMRO Bank e Unibanco - o retorno do investimento feito nesta próxima fase do CRM é de oito a doze vezes em um ano.