Dois anos atrás, um estudante da Faculdade de Direito da Universidade Yale publicou um artigo que se tornaria influente a respeito de como a legislação antitruste deveria ser aplicada a uma das empresas superestrelas da tecnologia dos EUA, que não se encaixa nos moldes convencionais dos monopólios estilo Standard Oil. Agora, outro trabalho acadêmico, de uma ex-executiva do ramo de tecnologia para publicidade formada em Direito na Yale, argumenta que o Facebook abusa de seu poder.

No artigo intitulado “The Antitrust Case Against Facebook”, a autora, Dina Srinivasan, faz uma análise aprofundada do padrão de mudança de opinião do Facebook em relação à coleta de dados de usuários, que possibilitou que a empresa se tornasse uma estrela. Quando o Facebook se tornou poderoso e popular, diz Srinivasan, a empresa passou a ser capaz de ignorar objeções sobre suas práticas de coleta de dados.

O núcleo da argumentação de Srinivasan trata duas preocupações a respeito do Facebook -- possíveis abusos de poder de monopólio e violação da privacidade dos usuários -- não como questões separadas, mas como dois lados da mesma moeda. Trata-se de uma ideia relativamente nova que encontra eco em uma ordem recente da autoridade antitruste da Alemanha. (O Facebook afirmou que o órgão regulador alemão se equivocou ao vincular a aplicação das leis de privacidade e antitruste e anunciou que vai apelar da decisão.)

O trabalho foi publicado nesta semana no Berkeley Business Law Journal, da Universidade da Califórnia, e eu li uma versão publicada na internet há duas semanas.

Deixarei que os especialistas jurídicos avaliem a validade da análise de Srinivasan sobre a questão antitruste. O que me atraiu foi sua leitura seletiva, mas não imprecisa, sobre o histórico do Facebook de ousar cada vez mais na coleta de informações com a finalidade de personalizar os anúncios.

Nos primeiros anos do Facebook, diz Srinivasan, a empresa competia com redes sociais antes populares, como o MySpace, em parte dizendo-se defensor da privacidade das pessoas. Mas quando o Facebook se transformou em uma ferramenta indispensável da vida digital, ele ganhou o poder de reverter as promessas de não coletar certos tipos de informação sobre a atividade das pessoas na internet.

O artigo de Srinivasan é um lembrete de que a prática do Facebook de coletar dossiês digitais para fins comerciais não aconteceu de uma só vez, e sim a um passo lento que esmagou -- ou esperou que terminassem -- as objeções de que o Facebook estava enganando o público ou minando a privacidade das pessoas. Essa história continua tendo relevância porque o Facebook está trabalhando na vinculação de diversas plataformas sociais na internet de uma forma que provavelmente gerará ainda mais dados de usuários para a empresa.

Em um exemplo particularmente convincente, Srinivasan se concentra nos botões “curtir” e “compartilhar” do Facebook. A empresa começou a utilizar os recursos em 2010 e agora eles estão em milhões de websites. Muitos usuários do Facebook não sabem disso, mas esses códigos de software permitem que a empresa colete informações à medida que as pessoas percorrem websites fora do Facebook -- independentemente de as pessoas clicarem ou não nos botões.

Inicialmente, o Facebook disse aos parceiros e ao público que não estava monitorando a navegação das pessoas na web, nem usaria essas informações para anúncios personalizados. As declarações iniciais da empresa sobre quais informações estavam sendo coletadas, e quando, não eram totalmente corretas, mas Srinivasan argumenta que o Facebook era pelo menos cauteloso em relação a essas práticas. Havia um número suficiente de redes sociais alternativas competitivas para gerar reações negativas cada vez que a empresa ia longe demais em relação aos tipos de informação que desejava coletar ou à forma de transmitir as ações das pessoas na internet.

E então, em 2014, o Facebook mudou sua política para permitir o uso de dados das atividades na web para segmentação de anúncios. A empresa, escreve Srinivasan, “faria exatamente o que passou sete anos jurando que não tinha feito e não faria, e finalmente levou a cabo o que o mercado antes competitivo a havia impedido de fazer”.

Para Srinivasan, isso fazia parte do padrão de táticas de isca e troca (bait-and-switch) do Facebook sobre coleta de dados. A empresa cresceu tanto, diz ela, que finalmente podia mudar as regras do jogo.

Fiquei impressionada com o fio que conecta os recentes escândalos de privacidade de dados do Facebook, a leitura de Srinivasan sobre a história do Facebook e as conclusões da autoridade antitruste da Alemanha. Quem desconfia do Facebook agora enfrenta a desagradável escolha entre a vigilância permanente de uma empresa poderosa ou abandonar uma ferramenta fundamental da vida moderna. E isso não aconteceu por acaso.

*Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e seus proprietários.