São Paulo - Um paletó da última coleção Armani custa 5.305 reais no site oficial da grife italiana.

É para poucos. Mas não custa um centavo clicar na foto do paletó e curtir ou compartilhar, quando a pessoa tem simpatia pela marca e quer indicá-la aos amigos. Baseado nessa lógica, tão simples quanto inexplorada, começa a surgir uma promissora geração de serviços híbridos formada por comércio eletrônico e rede social, o chamado social commerce. O paletó é caro demais e poucos vão compartilhar? Então imagine essa lógica aplicada a um tênis, uma capinha para smartphone ou um livro interessante com o qual você esbarrou ao ver os posts de seus amigos nos murais online.

As duas primeiras startups a experimentar com sucesso o social commerce foram as redes Pinterest e The Fancy. Elas usam uma mistura bem-feita de álbum de fotos com loja virtual em que o público serve como curador, divulgador e cliente ao mesmo tempo. Após se cadastrar em um desses sites, o usuário clica nas fotos de que mais gostou entre várias imagens de produtos e, a partir daí, começa a ver sugestões de outros itens semelhantes. A mágica? Junto das belas imagens sempre há uma etiqueta com o preço e o link para comprar o produto. Está aí uma forma interessante de transformar a audiência gigantesca das redes sociais em dinheiro.

O americano Joseph Einhorn, fundador e presidente da rede The Fancy, evita o rótulo Facebook de ofertas. “Para muitos o jeito mais fácil de entender nosso conceito é nos comparar com o Facebook”, disse Einhorn a INFO. “Mas somos um serviço de vendas. Essa comparação já não serve.” O mesmo vale para a rede baseada em fotos e recomendações Pinterest, transformado rapidamente em um mercado de produtos descolados que, mesmo quando não são vendidos diretamente pelo site, podem ser desejados por seus 10 milhões de usuários.

De acordo com a consultoria americana RichRelevance, que atende aos varejistas Walmart e Sears, as compras iniciadas no Pinterest têm valor médio de 179 dólares, contra 80 e 68 dólares de compras que começaram no Facebook e no Twitter, respectivamente. “O Pinterest está superando o Facebook em inovação no comércio eletrônico”, afirma Léo Cid Ferreira, CEO da agência AD.Dialeto, responsável pela presença virtual de marcas como Marisa, Etna e Vivara. “Nessa nova rede, as informações sobre produtos estão mais organizadas, e muita gente usa o site para criar uma pasta chamada Coisas que Quero”, afirma.

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Para grifes de luxo como Armani, Gucci e Stella McCartney, o modelo do social commerce tem mais a ver com cativar possíveis consumidores do que com vendas imediatas. No site da marca Oscar de la Renta, por exemplo, os produtos à venda são acompanhados de botões para serem compartilhados no Facebook, no Twitter, no Pinterest e no The Fancy. A diferença é que, usando essas duas últimas opções, o consumidor pode ir além do ato de curtir e dizer a seus amigos virtuais que deseja comprá-lo, procura produtos semelhantes ou mesmo já comprou o produto.

O Facebook vem aí - Muitos apostam que em breve o Facebook anunciará os botões Querer e Tenho, para aproveitar a onda do comércio social. Isso não deve demorar a acontecer. O programador americano Tom Waddington descobriu que o site de Zuckerberg já tinha pronto um botão com a inscrição Querer no meio do código Javascript de um de seus plug-ins oficiais. Por isso, a pergunta mais adequada é quando o Facebook vai entrar no jogo e não se vai entrar.

“As pessoas compartilham todas as coisas boas e ruins nas redes sociais. Por isso cada experiência é importante e a recomendação dos amigos é mais relevante que a propaganda”, afirma Luca Cavalcanti, diretor dos canais digitais do Bradesco Dia & Noite. O ShopFácil, braço de e-commerce do banco, apostou em um aplicativo dentro do Facebook que gera descontos. Funciona assim: o consumidor instala o aplicativo e escolhe o produto que vai curtir, compartilhar e talvez comprar. Quando aquele produto alcança o número preestabelecido de curtir é enviado um post, liberando o item para a venda. Para acelerar o processo, o usuário deve também compartilhar seu desejo de compra. Um contador ao lado do produto mostra quantas pessoas faltam curtir para alcançar o preço com desconto. “Dessa forma, também conseguimos adaptar melhor as ofertas ao público”, diz Cavalcanti.

O modelo social de comércio eletrônico é também um bom negócio para os pequenos comerciantes e fabricantes, pois desempenha o papel de propaganda qualificada e gratuita. Qualquer empreendedor pode postar seus produtos nas redes sociais e esperar que sejam divulgados e comprados pelos amigos e os amigos dos amigos. “É uma porta de entrada para empresas pequenas e, principalmente, para o empreendedor individual. Temos muitos exemplos de pessoas que organizam festas ou promovem cursos e ganham cerca de 1 mil reais por mês”, afirma Ricardo Grandinetti, gerente de produto da LikeStore, empresa brasileira que permite a criação de lojas virtuais dentro do Facebook.

A vantagem desse tipo de e-commerce é atingir um público que está genuinamente interessado em determinado produto, criando bazares online em vez de bombardear com propaganda os usuários de redes sociais. O Pinterest, por exemplo, tem uma população de usuários dominada por mulheres (79%) e as fotos mais compartilhadas são as das categorias joalheria, flores, presentes, cosméticos e perfumes.

Outra tendência que começa a aparecer em nichos específicos são as lojas sociais, como a brasileira Elo7 (elo7.com.br) e a americana Etsy.com, que reúnem roupas e artesanato com um toque alternativo, e o Fab.com, um site americano que vende acessórios, móveis e brinquedos com design voltado a um público mais preocupado com sofisticação do que com preço. Nos três exemplos, além do clima de feira descolada, é possível ver por todos os lados os botões para compartilhar os produtos pelo Pinterest. Mais que concorrentes, lojas e redes sociais tornaram-se parceiras que fazem parte de um mesmo ciclo.

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Sem medo de comprar - Se a propaganda dentro das redes sociais é sempre tratada como tabu – veja a demora do Twitter em definir seu modelo de publicidade e a cobrança para que o Facebook adote políticas de privacidade mais transparentes –, essa nova geração de lojas sociais não sofre com a rejeição do público. “Usar a senha do Facebook para fazer compras num site novo aumenta as chances de conversão. Ninguém mais tem tempo de criar novas contas”, diz Léo Cid Ferreira, da agência AD.Dialeto.

O ambiente da rede social, embora carregue toneladas de informações pessoais, parece ser mais acolhedor para o consumidor, que, afinal, passa boa parte de sua vida online dentro desse tipo de site. Luca Cavalcanti, do Bradesco, diz que segurança não é um problema dentro do Facebook. “Em nenhum momento as informações ficam armazenadas ou expostas”, afirma Cavalcanti.

Esse amadurecimento é essencial para que as lojas sociais não percam a curva de crescimento que as redes sociais ainda terão no Brasil. De acordo com a empresa de pesquisas eMarketer, o Facebook atingirá 48% dos brasileiros online neste ano e chegará a 71% no ano de 2015. Isso se até lá um novo serviço social não atropelar o Facebook e conquistar seu espaço.

Os especialistas em e-commerce ouvidos por INFO afirmam que será cada vez mais comum a decisão de compra ser tomada em várias etapas. Elas necessariamente vão envolver a internet, o celular, as redes sociais e também as lojas físicas.

O fato novo é que terá cada vez menos peso a ordem dessas etapas. Quem comprar um paletó Armani poderá fazer a escolha após por ter visto a peça numa propaganda do Facebook, num board do Pinterest ou na vitrine de uma loja do shopping.