São tempos sem precedentes. Nenhum executivo tem experiência diante de tantos fatores complexos influenciando seu negócio. Estamos na era das policrises: a soma de múltiplos eventos climáticos, geopolíticos e econômicos acontecendo simultaneamente.

Ao mesmo tempo o amadurecimento do comportamento digital e mobile do consumidor, independentemente da idade ou classe social, destrói a capacidade de resultado das alavancas tradicionais de marketing. O que era inovação ou novidade precisa virar uma competência core, imediatamente.

Essas externalidades se chocam com os desafios típicos do mundo corporativo, em especial com as empresas incumbentes, que precisam mudar. Silos, incentivos não alinhados, falta de skills digitais e visão apenas focada no curto prazo são algumas das dores que o CEO precisa enfrentar e transformar diante de um mundo que não espera.

Por isso, refletindo sobre o tema que norteia esta edição, acredito que é crucial o CEO liderar a mudança, que sempre começa de cima para baixo: se os incentivos e a cultura não estiverem orientados para a direção certa, nada vai funcionar. Obter mais produtividade em vendas e marketing hoje exige que empresas combinem criatividade, tecnologia, análise dos dados e conhecimento profundo do negócio. Não é ter um OU outro, mas um E outro — e quantos outros aparecerem. Falando assim, parece fácil executar, mas essa transformação é repleta de obstáculos.

A convergência de marketing e tecnologia no mundo digital trouxe novos entraves, como a falta de linearidade na jornada do consumidor, os dados isolados em silos e a dificuldade de encontrar profissionais especializados e, ao mesmo tempo, abertos a aprender com outras áreas de conhecimento.

Tudo isso gera incertezas nos executivos, que acabam cortando investimentos no mar­keting, como já ouvi de muitos líderes. Provar os resultados da área ficou tão imprescindível que o estudo Marketing Trends 2022: Marketers Tell All About Successes, Struggles, and Solutions apontou que maximizar a performance dos canais e mensurar o ROI estavam entre os grandes desafios do marketing.

E as empresas estão investindo nisso. A pesquisa 2023 Marketing Outlook Survey, destacada pelo eMarketer, perguntou a mais de 200 CMOs quais seriam as principais alocações do orçamento neste ano. E o primeiro lugar ficou com operações, analytics e martech (58,8%).

Apesar de exigir investimento e tempo de maturação, quando bem-feita, essa união gera resultados importantes para a organização. Investir em first-party data, amadurecer os modelos e chegar a uma estrutura madura de martech leva tempo. O payback dessas capacidades acontece ao longo do tempo, enquanto as equipes criam hipóteses, realizam testes e realizam o roll out dos testes vencedores.

Como fazer essa transformação

Em um cenário macro de alta inflação e de baixo crescimento econômico, há uma matriz com duas variáveis que precisam ser vistas para analisar em qual quadrante sua empresa se encaixa melhor, e como agir a partir disso.

A primeira variável a ser analisada é a aderência de seu produto em seu mercado. E aqui é importante ser autocrítico, analisar engajamento, retenção dos clientes e quanto a empresa atende as métricas de eficiência financeira.

A segunda é avaliar o impacto sobre demanda, ou seja, mensurar as consequências que as forças externas geram em seus KPIs — e cada indústria sentirá efeitos diferentes. Com essas informações, o marketing tem bases mais sólidas para trabalhar.

Para chegar a essa matriz de dois por dois é preciso mensurar quão eficientes são os seus investimentos de marketing. Isso significa medir os canais de forma omnichannel, entendendo o que e como funcionou. É preciso ter diferentes tecnologias e abordagens, como modelagem de mix de mídia, modelo de atribuição com uso de first party data e modelo de advanced analytics para combinar tudo isso e prever desdobramentos dos investimentos.

Antigamente, se contratar um diretor de criação premiado ou um gênio dos dados poderia parecer suficiente, hoje não faz mais sentido. Não é ter um OU outro, e sim um E outro. Imagine o potencial de uma solução conjunta que é fruto de ter arquitetura de martech, com profissionais extraindo o melhor dessa estrutura e trabalhando com storytellers? Por isso “UX”, “agile marketing”, “ROI”, “LTV” e “MROI” não podem ser termos nichados a áreas e que só aparecem em slides nas reuniões.

Contar as melhores histórias, usar melhor os dados, fazer contas, direcionar investimentos e mensurar o que foi feito, tudo isso só será potencializado com a junção de expertises. É preciso combinar, aprender, adaptar e mensurar, tanto talentos quanto ferramentas.

Integração sem ritmo não existe

Digamos que a integração entre profissionais e ferramentas já exista. Ótimo. Mas ainda não é suficiente. É vital que a estrutura da empresa não engesse o dia a dia dos times.

É aqui que entra a aplicação do marketing ágil, com equipes enxutas, ágeis e multifuncionais atuando com autonomia. Trabalhando em sprints, com operação focada em missões, otimização contínua e mensuração precisa, esses times podem fazer testes frequentes, desenvolver iniciativas mais rapidamente e obter mais aprendizado. Em outras palavras, é um uso mais inteligente de recursos.

E vou além: a mistura não deve acontecer somente dentro da companhia ou só na agência, mas também, e principalmente, entre ambas. Não adianta o cliente ter dados incríveis se não permite que a agência os veja, nem a agência ter ótimas ferramentas, o budget dos sonhos e liberdade criativa, se não tiver profissionais que se conectem ao core do negócio. A mágica depende de transparência, confiança e da conexão real entre as empresas.

Nunca vou esquecer uma cena do Cannes Lions 2022. Todd Kaplan, CMO da Pepsi, e Luis Miguel Messianu, fundador e chairman da Alma DDB, entraram no palco dançando um tango para mostrar que os melhores resultados acontecem justamente na relação não transacional.

Você deve estar pensando: “Ah, então é só colocar todos os times na mesma sala para trabalharem juntos?” Não. Se um quebra-cabeça não se monta sozinho, por que seres humanos complexos naturalmente se arriscariam para ir além de seus muros profissionais? Spoiler: não vão.

Nessa fase da transformação, há mais responsabilidades da empresa, a começar pelo CEO. Primeiro, de aceitar que mudar o statu quo demora e confiar que isso vai fortalecer a empresa. Segundo, de ser exemplo de aprendizado contínuo e incentivar o mesmo na empresa, não apenas em cursos mas reconhecendo profissionais que aprendem com outras áreas. Não é uma característica comum e precisa ser valorizada.

Dito tudo isso, vejo que obter mais produtividade em vendas e marketing hoje é como abrir um cadeado cuja senha muda constantemente. Nenhuma chave já feita resolve. E cada novo contexto exige outras combinações. O caminho é longo. Mas dê o primeiro passo. Troque o OU pelo E. 

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