O que leva alguém a optar por uma marca no lugar de outra? Essa é a pergunta de muitos milhões de dólares. Se houvesse resposta certa, não haveria concorrência. Entre as dezenas de razões, das mais racionais às mais subjetivas, certamente o momento atual de pandemia tem sido decisivo na escolha de um produto. “O momento atual acelerou mudanças e comportamentos em curso”, diz Beto Almeida, CEO da Interbrand Brasil. “Nesse último ano já notamos muita diferença na forma de consumir. As empresas que não entenderem este novo tempo vão ficar para trás.” 

Para tentar entender este momento realizamos pela primeira vez a pesquisa ­Casual Brands. Por e-mail, os assinantes da newsletter diá­ria da EXAME apontaram quais são as marcas que eles mais admiram em sua vida fora do escritório. Escolhemos 30 categorias, dentro dos quatro pilares abordados na editoria Casual: bem-estar, cultura, consumo e experiência. Algumas eleitas são líderes em seus segmentos. Outras se destacam pelo awareness, o conhecimento de marca. Novos tempos, no entanto, pedem outros atributos além de um logotipo conhecido.

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As marcas de destaque hoje atuam bem além de seu core, em diversos segmentos. Um banco oferece, claro, serviços financeiros. Mas também pode ser lembrado pelo aluguel de bicicletas, pelo cinema com seu nome, pela produção de documentários. Grandes redes de varejo podem perfeitamente ser consideradas empresas de tecnologia. Uma nova área de atuação para as marcas neste momento de pandemia é a saúde. Um exemplo: companhias de diversos setores têm indicado a seus clientes o aplicativo do SUS, com informações sobre prevenção e tratamento de covid-19.

Outro sinal dos tempos atuais é como cada vez mais marcas influenciam outras marcas. Para ficar em categorias da nossa pesquisa, destinos podem influenciar o tipo de calçado. O que a Havaianas tem a ver com Maragogi? Ambas as marcas estão dentro de um mesmo contexto — falta de viagens internacionais, isolamento social, valorização da natureza, busca por conforto no dia a dia. E todo esse contexto fica mais bonito em uma rede social que valoriza as imagens, o Instagram.

Por fim, épocas de crise econômica, como aconteceu em 2009, levam os consumidores a procurar empresas de tradição, com legado, muitas delas centenárias. É um lastro de confiança num momento em que o dinheiro está mais contado. É o caso de muitas marcas admiradas por vocês, leitores da EXAME. Mas é certo: aquelas que apenas se agarrarem à âncora do passado vão naufragar. Navegar nestes tempos turbulentos com sensibilidade, mirando principalmente o interesse do consumidor no horizonte, é o que vai definir uma travessia segura.

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BEM-ESTAR

Sim, o grupo Smart Fit chegou ao fim do primeiro ano de pandemia com 660.000 alunos a menos. Hoje são 2.035.000, ante 2.695.000 em junho de 2020 (as cifras incluem todas as marcas da companhia, como Bio Ritmo e O2). A musculatura dela, no entanto, continua impressionante. São 920 academias, 539 delas no Brasil e as demais espalhadas por outros países da América Latina. Registre-se que 74 unidades foram inauguradas em 2020 e que o grupo recebeu um aporte de 500 milhões de reais dos acionistas para enfrentar a pandemia com mais vigor. Outro dado que não pode passar sem registro refere-se aos chamados alunos digitais. Hoje são 416.000. ”Criamos produtos inovadores que complementam os treinos presenciais e incentivam as pessoas a manter a saúde e a qualidade de vida como prioridades”, diz o diretor de marketing do grupo, Leonardo Cirino.

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Nesses últimos 12 meses e pouco dentro de casa, muita gente se viu acometida por uma vontade, talvez urgência, de trocar móveis, pintar paredes e repaginar cômodos. Lares funcionais e acolhedores, afinal, viraram a prioridade número 1, principalmente para quem precisa arranjar espaço para o home office e as aulas online dos filhos. Fundada em 1978 e hoje com 58 lojas, a rede Tok&Stok viu a procura por seus produtos crescer na quarentena. Boa parte da boa imagem da loja se deve ao lançamento de móveis assinados e inspirados em clássicos. “Acreditamos que pequenas mudanças dentro de casa podem gerar grandes impactos”, diz Maurício Ferro, que comanda a comunicação e o marketing da Tok&Stok.

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O Boticário dissemina o slogan “Onde tem amor, tem beleza” por mais de 3.700 pontos de venda em 1.750 cidades brasileiras, 15 países e para os mais de 8,6 milhões de seguidores da marca no Instagram. Com 44 anos de história, o “Boti” conta com mais de 850 itens de perfumaria no portfólio, de perfumes clássicos como o Malbec, a fragrância mais vendida no país, à recém-lançada marca O.U.i. “Somos a marca que fala de amor: pelas pessoas e suas histórias, pelos produtos e pelo planeta”, diz o diretor de comunicação Gustavo Fruges.

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Com mais de 1,8 milhão de consultoras, a Natura está no país desde 1969 e cresce a cada ano. Após um 2020 cercado de incertezas, a marca direcionou as fábricas para a produção de álcool em gel e notou o crescimento no consumo de produtos de higiene pessoal. Também investiu ainda mais em iniciativas sustentáveis, lançando, por exemplo, o perfume Kaiak Oceano, com embalagem de plásticos retirados do litoral. Os compromissos sociais e de sustentabilidade da Natura são pontos de destaque. “As pessoas estão mais conscientes sobre a importância e a força de suas escolhas. A Natura é uma empresa percebida como opção efetiva de consumo consciente”, diz Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios.

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A natureza que cerca o empreendimento, nos arredores do Parque Estadual da Cantareira, em São Paulo, remete à sensação de bem-estar. Pertencente à família de Victor Siaulys (1936-2009), fundador do laboratório Aché, o Unique Garden virou o ano com dois novos chalés com piscina exclusiva. A arquitetura é tão arrojada quanto a dos outros 27 chalés — vários saíram das pranchetas do arquiteto Ruy Ohtake. A expansão se justifica pela alta procura em tempos de isolamento social. “A demanda do mercado nacional foi um grande presente que a pandemia nos trouxe”, diz Fernanda Hussne, que comanda o setor de vendas e eventos. “O país aprendeu a olhar para perto.”

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“Não importa se estamos falando da linha cama com estampas florais ou geométricas, velas e itens de décor, toalhas e roupões da linha banho. Temos paixão pelos detalhes e trabalhamos para entregar uma experiência única para todos os clientes”, diz a gerente de marketing da MMartan, Giovanna Rodrigues. Com 142 lojas, a marca de cama, mesa e banho está há mais de 35 anos no mercado brasileiro. No ano passado, inovou ao lançar 24 coleções cápsula com estamparia digital, que reduz os resíduos de tinta em até 60%. “Neste ano vamos acelerar a estratégia de coleções cápsula, com colaborações de marcas e estilistas que reforcem nosso posicionamento premium”, adianta Rodrigues.

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CONSUMO

Estranho falar em alfaiataria quando a maioria das pessoas está em casa ou isolada. Um ponto forte da Hugo Boss é a capacidade de transitar do casual ao formal. “Nossas peças são muito variadas, conversam com o fashionista e com quem quer apenas uma roupa de qualidade”, afirma Romeo Bonadio, country manager da marca. A Boss oferece boas opções para quem escolhe o broken suit, o uso de paletós e calças diferentes. Costumes de material tecnológico, que podem ser lavados na máquina de casa, também estão no portfólio. As parcerias ajudam a fazer barulho. A recente coleção com a Porsche fez sucesso por aqui, devido ao fascínio no país por automobilismo. E colaborações com a NBA e a Russell Athletic acabam de desembarcar no Brasil.

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Fundada em 1962, a Vivara é a maior rede de joalherias do Brasil, com 267 lojas. Em 2020, a marca cresceu 41% em novos clientes devido aos investimentos em marketing digital e atingiu um recorde de vendas digitais de 309,4 milhões de reais. “Mantivemos o lançamento de produtos e desenvolvemos coleções focadas em significado”, diz a diretora de marketing da Vivara, Marina Kaufman.

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O uso do carro está em xeque. Ou estava? Mobilidade é um assunto do momento, mas as restrições das viagens internacionais colocaram os destinos nacionais em evidência — e o meio mais seguro para os deslocamentos internos acabou sendo o automóvel. “Adotamos internamente o termo DQR, de durabilidade, qualidade e confiabilidade”, diz Roberto Akiyama, vice-presidente comercial da Honda Automóveis do Brasil. A marca japonesa se destaca pela eficiência da rede de mais de 200 concessionárias e é associada à inovação, um bônus das montadoras com presença na Fórmula 1. Colada na traseira vem a BMW, que aqui no Brasil ganhou projeção ao adotar como ferramentas de comunicação o Instagram, o Facebook e até o Mercado Livre.

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Já são 15 anos na confortável posição de líder mundial na venda de TVs, segundo a consultoria Omdia. A fabricante sul-coreana Samsung deteve 31,9% do mercado de TVs no ano passado. A liderança hoje é creditada ao sucesso da linha QLED, que faz com que a marca reine no universo dos aparelhos com 75 polegadas ou mais. A de 8K, a primeira do tipo no Brasil, dispõe de 33 milhões de pixels, com imagens de contornos mais precisos, texturas mais detalhadas e efeitos de profundidade (a linha também é composta de televisores 4K, mais em conta). Neste ano, a Samsung está lançando mais três categorias de TV — Neo QLED, MicroLED e Lifestyle. Tudo para manter a dianteira.

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Não existe calçado mais democrático. “O milionário e o motorista de ônibus usam o mesmo chinelo e pagam os mesmos 17,90 reais”, diz Fernanda Romano, diretora de marketing da Alpargatas, que controla a Havaianas. As sandálias que não soltam as tiras viraram hit no isolamento, com novidades como meias para usar com o chinelo. A comunicação nas redes sociais foi muito efetiva na pandemia. Também no ano passado a Havaianas se associou a uma causa social com a linha Pride e o apoio à ONG All Out, de defesa dos direitos da comunidade LGBTQIA+. Some-se a isso o enorme portfólio, com mais de 200 linhas.

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Em tempos de crise, os consumidores procuram marcas de tradição, com herança. O comportamento pode explicar em parte a admiração pela Levi’s por parte de um público mais maduro, de 35 a 45 anos, hoje o principal target da empresa. “Mas nossa comunicação hoje é voltada para a geração na faixa dos 20 aos 30 anos”, afirma Rui Silva, vice-presidente para a América Latina. A Levi’s tem patrocinado eventos musicais e lançado coleções em apoio à comunidade LGBTQIA+. As colaborações com outras marcas também são uma importante forma de conexão com os jovens. “A parceria neste ano com a Farm, com a inspiração de natureza, teve retorno acima do esperado”, diz Renata Sernagiotto, coordenadora de marketing da Levi’s.

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Wayfarer, Clubmaster, modelo aviador... Fundada em 1937, a Ray-Ban lançou os modelos mais emblemáticos de óculos. “Ao mesmo tempo, fazemos atualizações constantes para que as peças tenham a cara de hoje”, afirma o gerente de marketing da Ray-Ban, Werner Gropp. Quase sinônimo de categoria, a marca ocupa com folga um segmento intermediário, o meio de campo. Não é de entrada e não é luxo, com um valor de venda bastante competitivo. Com isso, tem uma percepção de marca superior ao tíquete médio. O catálogo também é bastante amplo. “Temos qualquer modelo em nosso site. O público brasileiro está em sintonia com o europeu”, diz Gropp.

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Nos anos 1980, a suíça TAG Heuer foi procurada pelo piloto Ayrton Senna, fã da marca. Começava aí uma forte parceria, traduzida em campanhas icônicas. Fácil entender a razão da admiração pelo consumidor brasileiro. “Fomos a primeira empresa do mercado de luxo a patrocinar um carro de Fórmula 1”, diz Freddy Rabbat, diretor da operação brasileira. Uma inovação recente da TAG foi o Connected, smartwatch com aparência de relógio mecânico. Nessa corrida pelo coração do consumidor, a TAG ultrapassou, por milésimos, um oponente de respeito, a Rolex, sinônimo universal de relógio de luxo e sempre lembrada no Brasil.

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A Harley-Davidson tem o ativo dos sonhos de qualquer marca: uma legião de fãs prontos para enaltecer uma moto que esquenta demais, vibra demais, faz barulho demais. “Mais do que construir máquinas, defendemos a busca atemporal por aventura, por liberdade para a alma”, afirma John Klein, managing director para a América Latina da marca. De Peter Fonda a Arnold Schwarzenegger, ícones do cinema aceleraram nas telas de Harley. Puristas da marca andaram desapontados com o lançamento da LiveWire, a versão elétrica de uma motocicleta que cheira a gasolina. Viver no século 21 tem seu preço.

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Ao ser adquirida pelo Magazine Luiza, em 2019, a Netshoes entrou para um dos maiores e-commerces do país. Com a pandemia, a categoria que mais cresceu foi a de equipamentos fitness, como colchonetes e aparelhos de abdominal. Itens que, além de serem entregues para todo o país, também podem ser retirados nas mais de 1.237 lojas do Magalu. Com o enfoque na digitalização do varejo brasileiro, a marca começou nos anos 2000 com uma loja física em São Paulo, e em 2007 encerrou as operações das sete unidades ao migrar para o online. Para o diretor comercial Murilo Massari, o sucesso se deve “à visão empreendedora do fundador, em investir num mercado tão nichado como o esportivo”.

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Fomo, sigla para fear of missing out, a síndrome de estar perdendo alguma coisa, é algo que o cliente fiel da Apple conhece bem. Quem não consegue trocar de celular todo ano, a cada lançamento da marca (ou seja, a maioria de nós), tem a incômoda sensação de estar perdendo algo. A Apple reinventou o segmento de smartphones e tem conseguido manter aceso o desejo do consumidor com apresentações espetaculosas e atenção especial ao design. A empresa não informa quanto gasta em marketing, e suas últimas campanhas no Brasil se limitam a mostrar uma foto do celular. Precisa de mais?

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É difícil imaginar como era a moda esportiva no país antes da chegada da Nike, em 1999. Com a missão de levar inspiração e inovação aos atletas em todo o mundo (segundo a Nike, “se você tem um corpo, você é um atleta”), a marca americana celebrou no ano passado os 50 anos do trimundial brasileiro, com o lançamento da nova camisa oficial da Seleção. Consumo consciente é uma das bandeiras da empresa. “Trazer a sustentabilidade para os produtos é um de nossos principais compromissos”, diz Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora da Nike do Brasil.

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“No ano passado o computador voltou a fazer parte da rotina diária de todos, aumentando ainda mais as expectativas do usuário”, diz Diego Puerta, líder da Dell Technologies no Brasil. Com um ano marcado pelo home office, a Dell manteve a liderança no segmento, com crescimento de 20,6% de unidades vendidas e 23,2% de participação nas vendas de desktops e notebooks no Brasil. Fundada em 1984 e há 20 anos no país, a marca americana anunciou em 2020 o novo XPS 13, com produção local desde o lançamento. Detalhe: o Brasil é o primeiro país fora da Ásia a fabricar o equipamento.

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CULTURA

Até onde vai o reinado da plataforma de streaming Netflix, que começou, em 1997, alugando DVDs pelo correio? Ao que parece, ainda muito longe. Com a pandemia, ultrapassou, na virada do ano, os 200 milhões de assinantes — 37 milhões foram amealhados em 2020. Com tanta popularidade, um concorrente histórico, os cinemas, hoje se mostra tão ameaçador para as ambições da Netflix quanto o VHS. Para o Oscar deste ano, a plataforma recebeu 35 indicações. Mas é bom ficar de olho: outras redes, como Disney+, Amazon Prime Video e Paramount+, estão vindo com tudo.

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Com usuários que vão do Papa ao jogador Cristiano Ronaldo, com mais de 271 milhões de seguidores, o Instagram completou, em outubro passado, dez anos. “Os atletas provavelmente são mais relevantes do que seus times. Os artistas exibem seu trabalho sem precisar de galerias. Os músicos já não precisam das gravadoras”, afirma Adam Mosseri, head do Instagram. Com recursos de lives ao vivo, altamente utilizadas na pandemia, a rede social acaba de expandir a ferramenta para até quatro apresentadores. “Queremos ser uma plataforma positiva e inclusiva, onde todos se sintam seguros para se expressar”, diz Melissa Amorim Magrani, head de comunicação do Instagram para a América Latina.

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Desde 2019, os 7,5 milhões de assinantes da NET não leem o nome NET — eles veem o logotipo da Claro. Ainda que tenha sido incorporada pelo gigante das telecomunicações, a NET ainda mantém seu nome associado ao da Claro. Fundada há quase 30 anos, a marca segue líder no mercado de TV por assinatura, com 47% de participação de mercado. Conta com 74.000 títulos disponíveis on demand e muitos clientes em casa devido à pandemia. “O perfil de consumo mudou a partir de março de 2020. Para garantir a conectividade dos brasileiros, a Claro viu a demanda de seus serviços disparar, com picos de 36% de aumento em audiência na TV”, diz a diretora de marca e comunicação Ane Lopes.

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EXPERIÊNCIA

Sinônimo de atrativos calóricos, a rede americana de inspiração australiana Outback desembarcou no Brasil há 24 anos. Das 111 unidades daqui, 11 foram inauguradas em 2020, uma no mês passado e mais 12 estão previstas para este ano. Por motivos óbvios, todas, com exceção de três, se renderam ao delivery, e quase a metade a partir do ano passado. Todo pedido vem com o festejado couvert de pão australiano e manteiga. O intuito é levar a atmosfera para a casa dos clientes. A rede propõe, inclusive, que eles deixem, na hora de comer, o ambiente mais escuro, como em todo Outback. “São gestos simples que nos ajudam a ganhar confiança e preferência”, diz a diretora de marketing Renata Lamarco.

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Atual desde 1902. Esse é o slogan do Fasano. A data se refere à abertura da Brasserie Paulista, no centro de São Paulo, por Vittorio Fasano. De lá para cá, o grupo se expandiu e conseguiu uma façanha considerável ao entrar com o mesmo sucesso na área da hotelaria, impulsionada desde 2007 com a associação ao grupo JHSF. Hoje são nove hotéis espalhados pelo Brasil e um em Punta del Este. “Conseguimos a mesma associação de qualidade dos restaurantes”, diz Constantino Bittencourt, sócio-diretor do grupo. “A pandemia também fez crescer a procura por destinos nacionais, e nossos hotéis de lazer, como o do Rio de Janeiro e o de Salvador, foram os primeiros a reabrir.”

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Muito amarga. Essa foi a primeira impressão da Heineken ao desembarcar no Brasil, em 2010. “Ajudamos a educar o paladar do brasileiro”, afirma Gabriel D’Angelo Braz, diretor de marcas premium. “O público não estava acostumado com puro malte, o que importava era a cerveja estar gelada.” Em produto, ponto a favor para o lançamento da Heineken 00, sem álcool, que pode ser bebida no trabalho. A comunicação também faz a diferença. Os filmes falam em intercalar cerveja com água para um uso consciente, e uma campanha recente alertou contra o machismo, ao levar mulheres para ver uma final da Champions League.

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Happy hours virtuais e uma saudade imensa de bares, baladas e restaurantes, muitos dos quais fechados em definitivo você sabe por quê. Desde o início da quarentena até aqui, quase todo fã de cerveja acabou experimentando as novidades Eisenbahn e Colorado. “É um contexto que deu força às cervejas artesanais, mais presentes na casa dos consumidores”, diz Karina Pugliesi, gerente de marketing da Eisenbahn. Hoje no portfólio do grupo Heineken, a cervejaria catarinense produz pilsen, weizenbier, pale ale e american IPA. A novidade mais recente é a session IPA Hilda, idealizada pelo vencedor da edição de 2019 do reality show Mestre Cervejeiro, criado pela Eisenbahn.

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Numa época quase intragável para o setor de bares e restaurantes, a rede inspirada nos botequins cariocas conseguiu não só se reinventar como aumentar de tamanho. A oitava unidade do Pirajá, no Shopping Villa-Lobos, em São Paulo, foi inaugurada em dezembro passado. Só saiu do forno, é verdade, porque as obras já estavam adiantadas quando veio a pandemia. Com a quarentena, a CiaTC, dona do Pirajá e de mais nove marcas, fechou quatro casas das marcas Astor, Bráz, Bráz Elettrica e Ici Brasserie. Para driblar as dificuldades, o Pirajá passou a vender por delivery chope em growlers e combos com tudo o que uma happy hour pede.

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Para diminuir os riscos de contaminação pela covid-19 na hora de voar, a Azul tem investido em tecnologia. Em maio do ano passado, até agora o mais turbulento do setor aéreo global, implantou o chamado Tapete Azul, uma projeção de um tapete virtual diante do portão de embarque. “Além de favorecer o distanciamento social, diminui os conflitos na hora de acomodar a bagagem, já que as fileiras são chamadas de forma inteligente”, explica Jason Ward, vice-presidente de pessoas e clientes da Azul. O prejuízo em 2020 foi de 4,6 bilhões de reais — no quarto trimestre, houve aumento de 121,5% da receita operacional. “Somos a companhia aérea que voa para mais destinos no país e com a maior quantidade de operações diárias”, conclui Ward.

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“A reconexão com a natureza talvez tenha sido o motivo da escolha de Maragogi como o destino preferido”, conta Diego Vasconcelos, secretário de Turismo de Maragogi, cidade alagoana. Com 22 quilômetros de litoral, as piscinas naturais são um atrativo da cidade de 33.000 habitantes. “Maragogi contempla passeios náuticos, trilhas ecológicas, ruínas de igrejas do século 17 e uma culinária local inesquecível.” A cidade dispõe de mais de 8.000 leitos para os mais de 750.000 turistas que visitavam a cidade anualmente, antes da pandemia — e que aguardam agora condições mais favoráveis aos deslocamentos.

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No ano passado, o uísque escocês que todo mundo conhece completou 200 anos. Para celebrar a data, a Johnnie Walker lançou sete rótulos comemorativos, em edições limitadas — quatro das linhas Red Label, Black Label, Gold Label e Blue Label, e os outros três da categoria Reserve. A marca da Diageo também lançou uma campanha com o seguinte nome: “Os próximos 200 anos estão apenas começando e são cheios de possibilidades”. “É uma mensagem positiva, de seguir em frente e olhar para o futuro”, diz João Victor Guedes dos Santos, à frente da Johnnie Walker no Brasil, Paraguai e Uruguai. Um dos filmes da campanha juntou histórias reais de pessoas cujos sonhos foram adiados em 2020. “Outro filme é inspirado nas emoções de um astronauta ao voltar à Terra”, afirma o executivo.