Demorou, mas os supermercados chegaram ao século 21. Na Coreia do Sul, vending machines instaladas em estações de metrô exibem produtos como leite e frutas que, com um toque no celular, podem ser enviados para o lugar que os clientes quiserem. Na China, a rede de supermercados Hema Xiansheng, do varejista online Alibaba, permite o pagamento com reconhecimento facial. Nos Estados Unidos, a Amazon lançou no início do ano o próprio supermercado futurista, em Seattle: ali, o cliente escolhe os produtos e sai da loja sem pagar nem falar com ninguém. Assim como no Hema, só entram consumidores portando smartphones ou smartwatches — eles sabem que os itens em suas sacolas serão debitados assim que passarem pela porta. No Brasil, o Grupo Pão de Açúcar permite que os clientes agendem horário nos caixas e recebam ofertas moldadas a seu padrão de compras. Mas, como costuma ocorrer em mercados em transformação, as novidades muitas vezes não nascem dentro das grandes companhias, e sim em pequenas empresas inovadoras.