Os executivos da Dasa, maior empresa de diagnóstico clínico do país, andam mergulhados em uma profunda revisão de seus negócios. No centro das atenções está a segmentação de suas 19 marcas, herdadas após uma impressionante série de mais de dez aquisições realizadas nos últimos cinco anos. Boa parte das mudanças consiste em orientar parte dessas marcas cada vez mais em direção ao maior grupo de consumidores emergentes do país, a classe C, uma parcela da população brasileira para quem, durante décadas, o pouco eficiente serviço público foi a única alternativa. Depois de comprar TVs de LCD, celulares, automóveis e a casa própria, parte da nova classe C brasileira volta-se para a aquisição de serviços em duas áreas fundamentais - educação e saúde. Esse movimento fica evidente nos números do grupo Dasa. Em 2009, o maior crescimento se deu justamente na linha com apelo mais popular - formada pelo Lavoisier, em São Paulo, o Bronstein, no Rio de Janeiro, e o Pasteur, no Distrito Federal.

Juntas, as 120 unidades dessas três marcas faturaram 48,6 milhões de reais, 75,2% mais em comparação ao ano anterior. As vendas de toda a companhia cresceram 21,9%, para 1,5 bilhão de reais. O melhor exemplo do que a nova classe média hoje representa para a Dasa está no Lavoisier. O preço dos exames nas unidades da marca caiu em muitos casos pela metade, tornando-se acessível a quem ainda não tem plano de saúde, mas já começa a consumir alguns serviços privados do setor. É possível fazer um exame de sangue nos laboratórios Lavoisier por 8 reais. A queda nos preços ocorreu também em exames complexos, como a ressonância magnética do tórax, que hoje custa 550 reais - em até dez vezes. Para chegar a esse patamar sem prejuízo da qualidade médica, a escala é o fator determinante - os cerca de 10 milhões de exames feitos nas 322 unidades do grupo Dasa são processados em nove centrais espalhadas pelo país. Mas é quase inevitável que o controle de custos atinja outras áreas. Nas unidades do Lavoisier, o paciente não tem direito a confortos como lanche e estacionamento com manobrista. "Passamos a atender uma população antes excluída", diz Marcelo Noll Barboza, presidente da Dasa.

A classe C - formada por uma massa de cerca de 100 milhões de consumidores, ou 54% da população brasileira - é hoje a grande fronteira de crescimento para as empresas prestadoras de serviços de saúde. Esse mercado possui cerca de 430 bilhões de reais para gastar por ano, o equivalente a 31% da renda nacional. O caminho até esse crescente e cada vez mais desejado grupo invariavelmente exige adaptações do negócio - seja com a simples criação de produtos mais baratos, seja com a revisão da tática de distribuição. "O acesso da classe C aos serviços de saúde ainda evolui lentamente quando se leva em conta seu potencial", diz Arlindo de Almeida, presidente da Associação Brasileira de Medicina de Grupo (Abramge).

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Parceria com o varejo

Para conquistar esses novos consumidores de serviços de saúde, muitas das empresas do setor começam a, literalmente, quebrar barreiras físicas que as separavam desse público. É o caso da operadora de planos odontológicos Odontoprev, com vendas de 379 milhões de reais em 2009. A rede, criada nos anos 90, começou atendendo apenas grandes empresas. Há cerca de dois anos, passou a fechar acordos com bancos e redes varejistas para vender seus planos para pessoas físicas. Atualmente, Bradesco e as cadeias de lojas de roupas C&A e Riachuelo vendem planos da Odontoprev que custam até 15 reais mensais. A medida resultou num salto no volume de beneficiários - de 2,6 milhões para 4,4 milhões nos últimos 12 meses. "O acordo é interessante para os dois lados", afirma José Roberto Pacheco, diretor de relações com os investidores da Odontoprev. "Nós vendemos mais e nossos produtos ajudam a atrair clientes para as lojas de nossos parceiros."

Para empresas que oferecem produtos por natureza mais caros, atingir a classe C demanda mais do que simplesmente estar onde ela está. Para a Bradesco Saúde, maior operadora de planos médicos do país, que administra uma carteira de 2,7 milhões de vidas, uma das alternativas foi oferecer planos com validade exclusiva em apenas uma região metropolitana, em vez de coberturas nacionais. A companhia já oferece planos regionais em seis cidades do país, entre elas Salvador, na Bahia, e Campinas, no interior de São Paulo. Esses planos chegam a ser até 30% mais baratos que os tradicionais válidos nacionalmente. Desse modo, a Bradesco Seguros aproximou-se do mercado de pequenas e médias empresas (e até micro, como padarias e pizzarias). Nesse segmento, suas vendas cresceram 32% no primeiro semestre do ano, ante 18% da empresa como um todo. "Os números mostram que a maior oportunidade de crescimento hoje está nesse mercado emergente", diz Marcio Coriolano, presidente da Bradesco Saúde.

Fica claro que chegar à nova classe média brasileira depende, em grande medida, de preço. E sua formação, no caso do regulado setor de saúde, depende de escala, competência gerencial - e da opinião dos reguladores. Na ânsia de garantir atendimento total a quem já tem planos privados - com obrigatoriedade de oferta de procedimentos com plexos, como hemodiálise e quimioterapia -, o sistema regulatório exclui boa parte da população. Hoje, pela legislação, todos os consumidores têm de pagar pela possibilidade de receber esse tratamento, o que torna os preços por vezes altos demais para os consumidores das classes C e D. "O mercado poderia ter mais nuances de oferta e valor, como em qualquer setor", diz Almeida, da Abramge. Segundo a Associação Brasileira de Medicina de Grupo, se fosse possível simplificar os pacotes, de modo a atender apenas a consultas e exames simples, o preço da mensalidade poderia cair para 30 reais - bem abaixo de 100 reais, o preço mínimo cobrado por um plano de saúde no país hoje. Especialistas acreditam que a chance de mudança da regra esteja perto do zero. Enquanto esse quadro não mudar, as empresas terão de encontrar outros meios para chegar mais perto desses 100 milhões de novos consumidores.