Em 2017, uma adolescente californiana de 16 anos com apenas 50 inscritos no YouTube gravou um vídeo comprando bugigangas em uma loja de US$ 1. Editou tudo sozinha, com cortes acelerados, zooms aleatórios e uma legenda que dizia: “todos devemos pedir desculpas às lojas de 1 dólar”.

O vídeo viralizou. Antes do fim daquele ano, ela já tinha conquistado 100 mil inscritos. Na semana seguinte, vieram mais 10 mil por dia. Pouco depois, abandonou o ensino médio.

Nesta segunda-feira, 4, essa mesma adolescente apareceu no tapete vermelho do Met Gala 2026 usando um vestido da Mugler pintado à mão, com referências visuais inspiradas em Van Gogh e Edvard Munch. A peça levou 40 horas para ser produzida e mais quatro dias de secagem.

Além de participar do evento, ela também atuou como correspondente oficial da Vogue.

Hoje, Emma Chamberlain tem 24 anos, 12 milhões de inscritos no YouTube, 1,7 bilhão de visualizações acumuladas, um podcast que reúne cerca de 1,5 milhão de ouvintes por episódio, contratos com Louis Vuitton e Cartier e uma empresa de café que projeta receita de US$ 33 milhões em 2025.

Tudo começou com um vídeo sobre compras em uma loja de desconto — o equivalente americano das antigas “lojas de um real”.

A garota que filmou o tédio — e descobriu que isso valia dinheiro

Emma Frances Chamberlain nasceu em 22 de maio de 2001, em San Bruno, na Califórnia. Filha única de pais divorciados desde que ela tinha cinco anos, cresceu cercada de arte — o pai, Michael Chamberlain, trabalha como pintor a óleo e aquarelista.

Ela estudou em escola católica, foi cheerleader, fez ginástica, jogou futebol, até que, no segundo ano do ensino médio, começou a achar tudo insuportavelmente chato.

Conversou com o pai sobre isso e foi quando ele sugeriu que ela encontrasse alguma coisa que realmente gostasse de fazer fora da escola.

Em junho de 2016, Chamberlain criou um canal no YouTube, mas só passou a postar com frequência no ano seguinte. E, quase sem perceber, encontrou exatamente o que procurava.

O que chamou atenção do público não foi perfeição técnica, mas sim a falta dela

Emma editava vídeos de um jeito caótico: zooms exagerados, textos aleatórios na tela, pausas desconfortáveis, cortes abruptos. À época, Chamberlain parecia quebrar todas as regras que dominavam o YouTube. Funcionou.

Ela gravava coisas completamente banais — acordar, dirigir sem rumo, ir ao supermercado, cozinhar mal — mas fazia isso com um timing muito específico, quase como se estivesse transformando tédio em entretenimento.

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Em 2018, aos 17 anos, se mudou sozinha para Los Angeles e passou a aparecer com frequência ao lado de James Charles e dos Dolan Twins, formando o grupo que a internet apelidou de “Sister Squad”.

No mesmo ano, levou o Streamy Award de Breakout Creator.

Em 2019, entrou para a lista das 25 pessoas mais influentes da internet da revista Time, que descreveu seu estilo como uma reformulação completa da linguagem tradicional dos vlogs no YouTube.

Pouco depois, apareceu na capa da Cosmopolitan americana.

Nos comentários do Instagram, muita gente parecia não acreditar na velocidade daquilo tudo.

“Eu acompanho essa menina desde o começo. Agora ela virou famosa do nada?”, escreveu uma usuária.

O café que começou como obsessão e virou empresa de verdade

Entre 2017 e 2019, Emma Chamberlain transformou café em parte central da própria imagem na internet. Em praticamente todos os vídeos, havia um copo de café aparecendo em cena — no carro, durante compras, em casa, de manhã ou tarde da noite. O hábito acabou virando uma extensão da personalidade que ela construía online.

Foi essa associação quase automática entre Emma e café que deu origem à Chamberlain Coffee, lançada em dezembro de 2019. A proposta da marca era ocupar um espaço intermediário entre o mercado tradicional de café especial — muitas vezes associado a uma estética elitizada — e o público jovem que acompanhava a criadora no YouTube.

A empresa começou vendendo café por assinatura e correio, com foco em produtos orgânicos e de origem ética. O lançamento inicial esgotou em 24 horas.

Nos anos seguintes, a Chamberlain Coffee deixou de operar apenas como uma extensão da marca pessoal de Emma e passou a ganhar estrutura própria. A companhia recebeu US$ 19,6 milhões em investimentos de fundos como Electric Feel Ventures, Blazar Capital e UTA Ventures, ampliando produção, distribuição e portfólio.

Hoje, os produtos da marca estão em mais de 8.500 pontos de venda nos Estados Unidos, incluindo redes como Walmart, Target e Costco. O catálogo também cresceu e passou a incluir matcha, cold brew em lata e bebidas prontas para consumo, além dos cafés em grão.

A expansão ajudou a impulsionar os resultados da empresa. A Chamberlain Coffee projetou US$ 33 milhões em receita em 2025, crescimento de 53% em relação ao ano anterior.

Em janeiro deste ano, a companhia abriu sua primeira cafeteria física no Westfield Century City Mall, em Los Angeles. A inauguração atraiu filas que deram a volta no quarteirão, com Emma aparecendo pessoalmente para servir clientes.

O crescimento, porém, também trouxe dificuldades operacionais.

Mesmo após faturar quase US$ 22 milhões em 2024, a empresa encerrou o período operando no vermelho, pressionada por problemas no fornecedor responsável pela produção, o que provocou falta de estoque em lojas, além de mudanças internas na liderança.

Até então mais ligada ao posicionamento da marca e às campanhas de divulgação, Emma assumiu o cargo de co-CEO e passou a participar diretamente da estratégia da empresa. A prioridade mudou: menos foco em expansão acelerada e mais atenção à rentabilidade do negócio.

Agora, a Chamberlain Coffee prepara a abertura de quatro novas cafeterias ao lado de um parceiro financeiro de capital aberto ainda não revelado.

O ecossistema de receita

Chamberlain deixou de ser apenas uma influenciadora do YouTube há algum tempo. Ao longo dos últimos anos, ela montou um ecossistema de negócios que mistura publicidade, mídia, moda e varejo — algo que poucos criadores de conteúdo conseguiram sustentar com a mesma relevância.

Mesmo publicando menos do que no auge da carreira, continua mantendo uma audiência estável no YouTube. O canal, que soma 12 milhões de inscritos e 1,7 bilhão de visualizações acumuladas, ainda gera receita significativa com anúncios e conteúdo patrocinado.

Segundo estimativas do mercado, ela arrecada cerca de US$ 440.000 por ano com AdSense, além de aproximadamente US$ 45.000 por publicação patrocinada.

A estratégia mudou com o tempo. Os vídeos ficaram menos frequentes, mais longos e mais produzidos — mas a base de fãs continuou acompanhando.

Fora do YouTube, Emma também consolidou presença no mercado de áudio. Lançado em 2019, o podcast “Anything Goes” se tornou um dos programas de lifestyle mais populares dos Estados Unidos, com média de 1,5 milhão de ouvintes por episódio.

O programa reúne patrocinadores como BetterHelp, Squarespace e DoorDash e ajudou a ampliar a presença da influenciadora para além do público adolescente que a acompanhava no início da carreira.

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Na moda, Emma construiu um caminho ainda mais raro para criadores digitais.

Desde 2019, ela mantém parceria com a Louis Vuitton e, desde 2022, também atua como embaixadora da Cartier. Mais do que campanhas pontuais, as relações funcionam como colaborações de longo prazo, com presença constante em desfiles, eventos e ações das marcas.

Foi justamente a aproximação com a Louis Vuitton que levou Emma pela primeira vez ao Met Gala, evento do qual se tornou figura recorrente — e também correspondente oficial da Vogue no tapete vermelho.

Hoje, o patrimônio líquido estimado da criadora gira em torno de US$ 30 milhões.

O vestido que levou 40 horas para pintar

De volta ao tapete vermelho, Emma Chamberlain apareceu no Met Gala 2026 usando um dos looks mais comentados da noite.

O tema da edição, “Fashion Is Art”, dialogava diretamente com a própria história da influenciadora. Filha de um pintor, Emma cresceu cercada de telas, tintas e referências artísticas dentro de casa — e decidiu transformar isso no conceito do vestido.

A peça foi criada pela Mugler em parceria com o diretor criativo Miguel Castro Freitas e pela artista Anna Deller-Yee, conhecida por trabalhos pintados à mão para nomes como Anna Wintour e marcas como Marni e Schiaparelli.

O vestido levou 40 horas para ser pintado manualmente e mais quatro dias de secagem. Segundo a equipe responsável, foram usadas cerca de 30 cores-base misturadas artesanalmente, sem utilização de tintas convencionais da indústria da moda.

Emma Chamberlain: influencer teve o melhor look do Met Gala 2026 (Mike Coppola/Getty Image)

Em entrevista à Vogue, Emma disse que a inspiração principal veio do pai.

“Meu pai é pintor a óleo e aquarelista. Cresci em uma casa muito criativa, cercada de arte”, afirmou.

Ela pediu que o vestido tivesse aparência de obra pintada à mão, incorporando referências de Van Gogh, Edvard Munch e do vestido borboleta criado pela Mugler em 1997.

Além de participar do evento, Emma também voltou a atuar como correspondente oficial da Vogue no tapete vermelho — função que exerce há algumas edições, entrevistando celebridades para o canal da revista no YouTube.

Nos bastidores, resumiu a própria relação com moda de forma direta:

“Eu aproveito mais a moda quando consigo funcionar como uma tela em branco completa.”

Da adolescente que viralizou filmando compras em loja de desconto à presença fixa do Met Gala, Chamberlain cresceu. E tudo foi filmado, é claro.