O que o McDonald’s tem a ensinar a quem quer expandir um negócio

Recentemente, a convite da Endeavor, participamos de uma mentoria coletiva na qual pudemos compartilhar um pouco de nossa experiência com o McDonald’s. Uma troca essencial, pois os acertos e principalmente os erros de empresas que estão expandindo têm muito a ensinar àquelas que querem expandir. E pode acreditar: no McDonald’s, nós já erramos bastante.

Tudo começa (e continua) com um plano estratégico

Entre equívocos e acertos, agora queremos abordar alguns pontos que, na conversa com os empreendedores, não puderam ser tão explorados. E para começar, reiteramos o componente fundamental, o alicerce para a expansão da empresa: Planejamento Estratégico. Ele foi bastante abordado durante a mentoria, pois se trata do guia, do documento que contém todo o planejamento para a abertura de novos negócios.

É o Planejamento Estratégico que vai orientar todo o processo de abertura, a partir da escolha do local e do momento mais propício, levando em consideração o potencial financeiro, a questão logística. Imagine o seguinte exemplo: uma área em que a indústria automobilística resolveu concentrar todas as fábricas. As variáveis mudaram, e por isso, analisaremos esses fatores para a eventual inclusão no plano.

Procuramos sempre alcançar o crescimento que esteja previsto no plano. O planejamento é realizado ao longo de um ano, para o ano seguinte. Por exemplo, durante 2018 planejaremos todo o ano de 2019, em termos de expansão, e aí analisamos cada trimestre realizado para entender se estamos no caminho certo.

E um dos pontos mais relevantes do plano é a “visibilidade”. Ou seja, o quanto o restaurante é visível. Não podemos jamais esquecer que o cliente precisa ver; se ele não vê, ele não lembra que pode utilizar.

Distribuição de responsabilidades

Muitos empreendedores têm dúvida no momento de abrir uma nova loja: o que é responsabilidade da franqueadora, e o que é do franqueado?

No nosso caso, a baliza continua sendo o Planejamento Estratégico, uma vez que o guia contém todas as informações relevantes para o processo de expansão. Assim, nossa prioridade é sempre auxiliar e orientar o franqueado. Pois o McDonald’s, como franqueadora, já sabe onde deve crescer e onde não deve, o plano contém esses dados.

É por isso que enfatizamos a importância desse planejamento prévio. Porque, se você se colocar dentro de um conceito e seguir o seu próprio guia, a probabilidade de sucesso será sempre maior.

Agora, em relação às responsabilidades de ordem prática, cabe a nós, como franqueadores: encontrar o local, comprar ou alugar e construir o imóvel. E é papel do franqueado adquirir os equipamentos e preparar a operação.

Os principais erros

Ninguém nasce sabendo. Como afirmamos antes, ao longo da nossa experiência, nós tivemos uma série de equívocos, com os quais aprendemos lições fundamentais para o desenvolvimento do negócio.

Entre eles, talvez o principal seja a pressa. É comum que o empreendedor, no ímpeto de expandir, deixe o planejamento de lado. É comum, também, que não compare uma nova unidade de sua empresa com um negócio que já exista no local, para saber se tende a ser bom ou não. É natural que o empreendedor confie no próprio feeling — é até recomendável. Mas isso jamais deve substituir a atenção que os comparativos merecem.

E tem outros aspectos, também, que não dependem só do empreendedor. Por exemplo, os “próximos passos” de um local no qual ele pretenda abrir uma nova unidade. O futuro daquele ponto — porque, às vezes, o lugar parece ideal, mas o gestor esquece de ver o plano, e, quando se dá conta, é iniciada a construção de um anel viário, desviando o fluxo da unidade, por exemplo.

Outro quesito que aprendemos ser indispensável para um processo de expansão efetivo é a experiência do cliente. Hoje, sabemos quão importante é estarmos na frente em relação a como o cliente gostaria de ser tratado. Havia uma época, por exemplo, em que o diferencial do McDonald’s era ter ar-condicionado. Hoje, somos líderes pelas nossas pessoas, qualidade e produtos. As prioridades mudaram e procuramos sempre estar na frente nesse sentido.

A nova unidade foi aberta. E aí?

Após a construção da unidade e a montagem dos equipamentos, tem início o momento mais importante da operação: o acompanhamento. Para nós, é uma etapa primordial para o aprendizado, a valorização e o crescimento do negócio. Não poderíamos entregar o negócio e não olhar mais para ele.

Como ocorre esse acompanhamento? Principalmente pela verificação se o que foi projetado no Planejamento Estratégico está acontecendo. Nos primeiros meses acompanhamos diariamente o resultado do negócio, verificando de que forma podemos ajudar o operador. Depois, acompanhamos a cada seis meses.

Dentro do sistema (que chamamos de tríade: empresa, franqueados e fornecedores), toda essa operação tem um “pai”: é o Departamento de Expansão. Pois foi ele que encontrou o local, que afirmou que era para abrir ali, projetou a venda com operações. Então a área faz o acompanhamento. E é quem cuida das métricas. A principal é a venda: no planejamento, estabelece-se que a nova unidade vai vender X por mês, segue os parâmetros.

Tratamos as pessoas e não as posições

Por fim, vale uma reflexão sobre um desafio recorrente de quem vai expandir: o engajamento dos franqueados e dos novos funcionários. No nosso caso, podemos resumir todo esse processo em uma frase: “tratamos as pessoas e não as posições”.

No McDonald’s, temos a certeza de que a maior motivação que você pode dar a uma pessoa é tratá-la com educação e dentro dos mesmos parâmetros com que trata qualquer outra. Temos, por princípio, valorizar o nosso capital humano. Assim, para motivar franqueados e nossos colaboradores, o que mais fazemos é trabalhar essa igualdade de tratamento.

Qualquer franqueado terá o mesmo tratamento do que um executivo, por exemplo. Basta presenciar uma reunião da empresa: você certamente será incapaz de dizer quem é franqueado, quem é gerente ou quem é diretor.

Para concluir, segue um rápido passo a passo para nortear o que consideramos um sólido processo de expansão:

1- Elabore um Planejamento Estratégico, ou um documento que contenha todas as informações importantes para a expansão;
2- Uma vez que o planejamento foi definido, estude a fundo o local — quais são os negócios que já estão lá? Qual a similaridade que já existe nesses lugares? Quais informações podem se cruzar para que o projeto seja mais bem elaborado? A melhor informação que temos são os negócios que já existem;
3- Ficou definido que lá é o local. Então, o que o cliente quer? Do que ele necessita? O negócio deve atender bem esse cliente;
4- Decidido o que fazer, faça, mas depois acompanhe. Pois se trata da sua marca. Mas não tenha pressa de tomar essa decisão. Um processo normal de expansão gira em torno de 18 meses, por exemplo.

Lembrando que, no fundo, estamos falando de parceria entre franqueado e franqueador; uma parceria que deve ser contínua para ser duradoura. Afinal, todos estamos aqui por um mesmo objetivo: crescer. E é em nome do crescimento mútuo que essa relação deve ser próxima.

Dorival é mentor Endeavor e atua na estratégia de expansão do McDonald's no Brasil.

Texto originalmente publicado no site da Endeavor.