Livro conta a história da Chilli Beans

São Paulo - O paulistano Caito Maia, de 43 anos, tornou-se um empreendedor bem-sucedido à frente da empresa que fundou em 1997 - a Chilli Beans, uma das maiores redes de varejo de óculos escuros e acessórios do Brasil. Mas, antes de criar a marca, ele foi um "quase" em outras profissões.

Na adolescência, trabalhou como modelo, depois de emagrecer um bocado. Também tentou ser músico, e chegou a frequentar um curso de verão na Faculdade de Música Berklee, nos Estados Unidos, quando tinha 18 anos. Foi integrante de três bandas. Em uma, foi baterista. Em outra, guitarrista. Cantou e tocou guitarra num conjunto de rock chamado Las Ticas Tienen Fuego, que, em 1996, chegou a ser indicado para uma das categorias do prêmio Video Music Brasil, da MTV.

Essas e outras histórias estão em E Se Colocar Pimenta? - um misto de autobiografia com livro de negócios escrito em parceria com o jornalista Rodolfo Araújo, professor da Business School São Paulo.

A leitura traz algumas curiosidades. Uma delas é que Caito é bem supersticioso. Em suas centenas de visitas anuais a shoppings onde estão instalados mais de 400 pontos de venda da marca, Caito só sai pela mesma porta pela qual entrou - há quem acredite que, se a porta for outra, a pessoa corre o risco de nunca mais voltar àquele lugar.

Mesmo quem não acredita que gato preto e passar debaixo de escada dão zica vai admitir que sujeito de azar Caito não é. A Chilli Beans está passando por um período de forte expansão. O volume de óculos da marca vendido no ano passado aumentou quase 30% na comparação com 2010, o que fez a rede fechar 2011 com 290 milhões  de reais de faturamento. Nas lojas, há também relógios e bolsas. Além de estar presente em todos os estados brasileiros, a rede tem lojas nos Estados Unidos, em Portugal, em Angola e na Colômbia.

Como muitos outros negócios, a Chilli Beans não nasceu de um plano com começo, meio e fim. No início dos anos 90, depois de não dar muito certo como modelo e músico, Caito passou a viajar com frequência para os Estados Unidos. Caito conta no livro que costumava pegar um avião na terça para Los Angeles ou Nova York, levando malas vazias.

Voltava na quarta com a bagagem cheia de óculos escuros, que revendia no Brasil. (Existe um nome para esse tipo de atividade, mas vamos deixar para lá, por enquanto.) "Eu tomava um banho no aeroporto, fazia uma refeição por 4 dólares e voltava para São Paulo",  conta Caito no livro.

Numa dessas viagens, ele comprou um lote de 200 pares de óculos de um camelô hippie que estava no calçadão do bairro de Venice Beach, em Los Angeles. De volta ao Brasil, revendeu tudo em pouco tempo. Várias e várias malas depois, Caito fundou, em 1994, sua primeira empresa, a Blue Velvet, uma atacadista de óculos.

A Blue Velvet não evoluiu muito e acabou falindo. Caito pegou os óculos que haviam sobrado no estoque e montou um estande, um tanto quanto precário, no Mercado Mundo Mix - um evento itinerante criado nos anos 90 para vender roupas e acessórios de novos estilistas e que chegou a contar com a participação dos então iniciantes Marcelo Sommer e Alexandre  Herchcovitch.

Era preciso uma marca para colocar na barraquinha. Caito gosta bastante de pimenta, e até colocou vários potes delas no escritório. Ele já tinha pensado no nome Chilli Beans - que remete a um prato da culinária tex-mex (meio texana, meio mexicana), à base de feijão e pimenta - para um futuro empreendimento.

Com a ajuda do publicitário e amigo José Caporino, ele improvisou um banner, no qual desenhou uma grande pimenta vermelha. Caito conta no livro que Caporino errou na grafia, e escreveu "chilli" em vez de "chili". "Fiz questão de nunca corrigir", diz Caito. "Na numerologia, o segundo 'l' significa dinheiro."

Dinheiro. Como muitos empreendedores, Caito descobriu, da forma mais sofrida, que, aconteça o que acontecer, não pode faltar dinheiro no caixa de uma empresa. A Blue Velvet havia ido à falência por causa de um erro grave no controle do fluxo de caixa. Para manter os estoques de seu atacado, Caito pagava seus fornecedores de óculos à vista, mas vendia as peças a prazo para os lojistas.

Como os óculos eram importados, a flutuação do câmbio também não ajudava a equilibrar os números. Dois calotes, que Caito menciona no livro, foram o empurrão final para o abismo.

Para fazer a Chilli Beans crescer,  Caito decidiu-se pelo sistema de franquias. A marca começou a ser franqueada em 2001 - já são cerca de 100 franqueados, e a maioria deles tem mais de uma loja. De sete anos para cá, as lojas da rede passaram a vender relógios, também com a marca, que hoje representam cerca de 30% das vendas.

No ano passado, começaram as vendas de bolsas e mochilas. Caito acredita que, aos 15 anos de vida, o nome Chilli Beans é forte o suficiente para que a empresa ganhe dinheiro com seu licenciamento. A marca da pimenta já está em roupas íntimas, guitarras, bicicletas e chinelos.

Para tocar a diversificação, Caito criou uma divisão de novos negócios. Seu responsável é o executivo Cristiano Frois. “Fizemos uma lista de 60 empresas cujos produtos consideramos compatíveis com a marca Chilli Beans”, diz Frois. "Estamos sendo bem recebidos nesses primeiros contatos que temos feito." Um dos contratos foi fechado com a Mash, fabricante de roupas íntimas de São Paulo.

As parcerias são uma experiência totalmente nova para Caito. Até hoje, ele estava acostumado a ter controle total da marca no ponto de venda.  No caso dos licenciamentos, os fabricantes pagam royalties pelo uso da marca Chilli Beans e fazem a distribuição dos produtos nos canais de venda previstos em suas estratégias.

Paralelamente, está sendo testado um novo tipo de ponto de venda, que possa abrigar uma diversidade que vá bem além dos óculos, relógios e bolsas. No início do ano, a Chilli Beans inaugurou uma loja piloto no Shopping Recife, em Pernambuco.

Guardadas as proporções, o conceito lembra um pouco o das megastores da Nike, pensadas para que o consumidor perceba a abrangência da marca. Enquanto se desenvolve todo esse trabalho, os óculos escuros continuam sendo a principal fonte de receitas, respondendo por metade das vendas. "Um dia, Chilli Beans será sinônimo de óculos escuros", diz Caito.

No livro, fica claro que Caito não se vê como um grande administrador. Em compensação, poucos empreendedores conseguem entrar em sintonia com o cliente como ele. Quando os primeiros quiosques da Chilli ­Beans foram inaugurados, Caito notou que a ausência de portas e vitrines era uma grande vantagem.

"Desde o primeiro quiosque, fiz questão que os produtos não tivessem travas ou qualquer tipo de coisa que inibisse o consumidor", diz. Essa lógica foi transportada para as lojas. Além de não haver portas e vitrines, a cor do piso é sempre parecida com a do corredor do shopping - o que emula o conceito, típico do quiosque, de que o ponto de venda faz parte do caminho do consumidor.

Uma vez na loja, o cliente pode experimentar os modelos sem depender do vendedor. E quem não ficar satisfeito pode trocar seus óculos por outros ou receber o dinheiro de volta, mesmo que a loja não tenha culpa de nada. É simples assim.