Boas ideias de negócios podem surgir de pequenos incômodos do cotidiano. O arquiteto americano Jonah Staw, de 36 anos, e a agente literária Arielle Eckstut, de 41, reclamavam que um pé de meia sempre desaparecia nas idas à lavanderia e começaram a imaginar uma solução: e se desse para fazer novos pares com as que sobraram?

Era a origem da LittleMissMatched, fundada em 2004 por eles e que fez sucesso instantâneo vendendo meias empacotadas em trio e com estampas e cores ligeiramente diferentes

. Dois anos depois, um quiosque próprio era inaugurado na famosa loja de brinquedos nova-iorquina Fao Schwartz e o faturamento alcançava 5 milhões de dólares. No ano seguinte, as receitas quintuplicaram, chegando a 25 milhões de dólares.

A ideia que conquistou adolescentes — e também suas mães — está no próprio nome, mismatched, que significa descombinado em inglês. O negócio foi contra o senso comum de que artigos usados em pares têm de sempre ser iguais. A inovação poderia ser considerada esdrúxula não fosse a outra palavra que compõe a marca, little, ou pequeno — a assimetria entre os pés de meia nunca é exagerada, mas sutil.

Para não errar no tom, Staw usou a experiência de anos de trabalho em uma agência de design que atendia marcas como Coca-Cola e Victoria’s Secret. "Nosso negócio não é só misturar estrelas com listras ou bolinhas com corações", diz ele. "Nossas meias deixam que as meninas sejam elas mesmas ao combinar as peças."

---

Staw e Eckstut contaram também com um terceiro sócio, Jason Dorf, de 42 anos, que já tinha negócios no mercado de vestuário. Inicialmente, os três negociaram um contrato de licenciamento com uma indústria de meias no valor de 35 000 dólares, que funcionou como uma espécie de capital-semente para a empresa.

Um ano depois, eles já não precisaram mais renovar o acordo e se tornaram os próprios fabricantes de seus produtos. Hoje, além de meias, a LittleMissMatched faz outras peças de vestuário, roupas de cama, bolsas, calçados e móveis no espírito da coordenação de partes diferentes.

Os lançamentos chamaram a atenção da Macy’s, rede de lojas de departamentos que passou a vender os artigos da empresa. "Minha postura com relação a meu negócio é que devo correr riscos e fazer coisas inovadoras em vez de ficar sentado esperando as coisas acontecerem", afirma Staw.

Como responsável pelo marketing, ele desenvolveu ações para tornar as clientes fãs da marca. A cada troca de coleção, elas são convidadas a enviar desenhos para a próxima temporada. Os melhores projetos são incorporados ao catálogo. A LittleMissMatched também promove encontros para saber que tipo de produto seu público gostaria de ter.

O potencial de crescimento do negócio atraiu a atenção do fundo Catterton Partners, que investiu nele 17,3 milhões de dólares em 2008. Com o aporte, a empresa abriu cinco lojas em diferentes lugares dos Estados Unidos, como a Quinta Avenida, em Nova York, e o complexo Disney, na Califórnia. Colocou também seus produtos em 3.000 pontos.

Em 2010, o faturamento estimado foi de 43 milhões de dólares. "A LittleMissMatched é uma das marcas mais fortes que eu vi nos últimos tempos” diz Michael Farello, do Catterton Partners. “O negócio tem consumidoras mais fiéis do que muitas marcas tradicionais."