Os franceses Amandi­ne Azencott, de 31 anos, e seu irmão Julien, de 30, passaram quatro anos amadurecendo um modelo de negócios desafiador — produzir e vender cosméticos sob encomenda, com fórmulas balanceadas pelos próprios clientes.

A empresa, batizada de Codage, nasceu em maio de 2010. Com o plano de negócios pronto, eles não conseguiram dinheiro para levar sua ambição adiante. A intenção era espalhar pontos de venda por lojas de produtos de luxo. Eles então resolveram lançar o projeto parcialmente, vendendo pela internet, e sem nenhum espalhafato de marketing.

Tudo dependia de os consumidores aprovarem e, sobretudo, recomendarem o serviço para conhecidos. O resultado surpreendeu-os: neste ano, a Codage deve faturar cerca de 2 milhões de euros. "Queríamos resgatar a tradição das farmácias francesas, que faziam fórmulas especiais para cada pessoa", diz Amandine.

A maioria da clientela são mulheres na casa dos 30 anos e está concentrada em Paris. O que Julien e Amandine não esperavam era que, em tão pouco tempo, a marca chegasse tão longe — 20% dos consumidores estão em países como Emirados Árabes, Catar, Suíça, Suécia, Alemanha e Irlanda.

O sucesso inicial permitiu à Codage abrir alguns pontos de venda, como estava no plano. Hoje, a marca está em lojas onde circula gente de bom poder aquisitivo, como butiques da grife de joias Orianne Collins, em Nova York, a estação de esqui de Courchevel e o balneário de Saint Tropez, ambos na França.

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Na Codage, o cliente faz suas escolhas com base em um cardápio de tudo o que a empresa oferece. Há três linhas: líquidos para rosto, contorno dos olhos e suplementos nutricionais para complementar o tratamento tópico. No caso do líquido facial, é possível obter milhares de combinações a partir de 14 ingredientes básicos.

Na tela de um computador doméstico ou num monitor nos pontos de venda, o consumidor é convidado a responder um questionário. Das respostas resulta um diagnóstico do estado da pele e orientações para mantê-la saudável e combater o envelhecimento.

Há perguntas sobre características físicas (idade, sexo, tipo de pele), necessidades específicas (se tem acne, rugas, manchas), estilo de vida e expectativas acerca do tratamento (se o cliente quer um bronzeado uniforme ou reduzir marcas de expressão, por exemplo). Numa segunda fase, o cliente é orientado sobre princípios ativos e substâncias que poderiam ajudá-lo (hidratantes, antioxidantes e cremes  que tensionam a musculatura).

Conforme o consumidor faz suas opções, o programa monta um cosmético específico e informa o preço ao final do processo.  Um vidro com 15 mililitros de creme, por exemplo, pode custar 70 euros — patamar compatível com o das maiores marcas de cosméticos.
Um desafio para a Codage é conquistar a fidelidade da clientela — sobretudo num mercado com centenas de marcas, muitas delas com poder para fazer anúncios chamativos com mulheres famosas.

Há indicadores de que a empresa dos irmãos está fazendo alguma coisa certa. “Cerca de 30% de nossas clientes voltam a fazer pedidos”, diz Julien. "E, a cada vez, encomendam mais itens."

Hoje, cada compra alcança, em média, 150 euros, equivalente a cinco unidades dos produtos mais simples da marca. Agora, os irmãos estão fazendo investimentos para desenvolver produtos voltados para o público jovem. Também está na estratégia de crescimento entrar em redes de farmácias e butiques.

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Para seu tamanho de faturamento, a Codage é um bocado enxuta — há um punhado de técnicos trabalhando no laboratório na Riviera Francesa, onde fica a sede da empresa, e uma equipe de oito pessoas em Paris, responsáveis por vendas e marketing. Elas se encaixam num modelo de negócios em que 95% das vendas acontecem na loja virtual. "Mesmo quando a Codage estiver em lojas físicas, a internet deverá ser ainda nosso principal canal de vendas", diz  Julien.

Segundo Julien, o planejamento a ser divulgado em outubro inclui uma nova linha, com produtos mais simples e preço mais baixo. "Seria um grande incentivo para novos consumidores conhecer a qualidade de nossa marca e, numa segunda etapa, comprar os produtos mais sofisticados", afirmou.

Pesa a favor da Codage o fato de estar num mercado que não para de expandir. Nos últimos anos, as vendas da indústria mundial de cosméticos vêm aumentando 4% ao ano, e atingiram 170 bilhões de dólares em 2010. O Brasil é um destaque no setor —  seu mercado só perde para Estados Unidos e Japão.

A Sephora, rede de lojas de cosméticos do grupo LVMH, anunciou que abrirá 16 lojas em shopping centers brasileiros no próximo ano. “O Brasil está se tornando um mercado estratégico para a Codage”, diz Julien. "Já fomos procurados por vários distribuidores e em breve estaremos no país."

Manter a proposta de individualização que fez a Codage chegar até aqui e, ao mesmo tempo, ganhar escala para seguir adiante é o grande desafio dos irmãos. Conciliar as duas coisas impõe dilemas bastante conhecidos. A produção personalizada é mais cara e gera uma complexidade logística maior que a feita em massa.

"É preciso ter um mínimo de padronização, de modo que o consumidor só precise juntar algumas peças para ter a mercadoria que deseja", escreveu Joseph Pine, autor do livro Personalizando Produtos e Serviços, clássico sobre a personalização de massa lançado em 1992 . "É como brincar de Lego. Você pode montar o que desejar, mas deve partir de blocos padronizados."

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Nesse aspecto, por enquanto o modelo de negócios da Codage não deu mostra de fazer água — as linhas de produtos são apenas três, as matérias-primas têm um limite definido e o consumidor não está tão livre como numa farmácia de manipulação. Mas a estrutura de custos da Codage suporta um grau maior de personalização?  Ou está perigosamente perto de um terreno pantanoso? 

Não há uma resposta na lata. Os consultores Keith Oliver, Leslie Moeller e Bill Lakenan estavam em 2005 na então Booz Allen Hamilton quando divulgaram um estudo sobre esse tipo de dilema. Segundo eles, o ponto ideal para a saúde de uma empresa seria quando 80% da produção é padronizada e de linha — e apenas 20% alterada de acordo com a vontade do cliente. Nesse ponto, a Codage não está de acordo com o manual. 

O debate "personalização versus massificação" existe pelo menos desde o final dos anos 20, quando a General Motors ultrapassou a Ford em vendas, ao oferecer carros em várias cores. Foi uma grande inovação — o Ford T, símbolo da produção em massa e da alvorada de toda uma era de consumo, esteve disponível apenas na cor preta até 1927.

Variar para satisfazer os desejos do cliente passou a frequentar a lista de opções estratégicas a ser consideradas para o crescimento, gerando conflitos homéricos entre o marketing (que quer a maior variedade possível) e a produção (que defende a necessidade de padronizar). Da Toyota à Motorola, passando por marcas como Levi’s e Nike, muitas empresas procuraram a pedra filosofal que poderia transformar uma coisa na outra.

Um exemplo bem-sucedido foi o Nike iD, linha que permite combinar cores, detalhes dos modelos e até quais palavras serão impressas num par de tênis. O Nike iD se tornou lucrativo apenas cinco anos depois de  lançado — e só depois de atingir determinado grau de massificação. Até onde a Codage pode crescer fazendo as coisas exatamente como vem fazendo até hoje e em que ponto da trajetória será necessário rever sua estratégia é uma pergunta impossível de ser respondida agora.