A arte de cobrar bem e de dar descontos

1O que levar em consideração para definir quais meios de pagamento dispor ao cliente?

Vários aspectos merecem atenção — o perfil do consumidor, o comportamento da concorrência, o valor médio das vendas e o quanto a empresa está capitalizada. Estudar o fluxo de caixa é particularmente importante em pequenas e médias empresas.

De acordo com os especialistas, é muito comum que elas recorram a empréstimos bancários, porque aceitaram pagamentos parcelados em prazos maiores do que os negociados com os fornecedores. "Quando uma empresa vende a prazo, ela está, na prática, emprestando dinheiro para o cliente", diz Nelson Beltrame, consultor da Felisoni Associados. "Isso tem um custo que não pode ser ignorado de jeito nenhum."

Mais que é menos - Uma loja de roupas adquire vestidos e calças por 300 ­reais a ser pagos em 30 dias e os revende por 500 reais em cinco vezes no cartão sem juros. No dia de acertar as contas com o fornecedor, haverá em caixa apenas um terço do valor. Poderá ser preciso recorrer a empréstimos ou antecipar recebíveis para honrar o débito. Assim, boa parte da diferença de 200 reais, que parecia um bom negócio, será perdida com juros e taxas cobradas pelos cartões.

Por outro lado, abrir mão do parcelamento poderia afugentar clientes. Nesse caso, a solução é negociar prazos de pagamento maiores com o fornecedor ou estimular vendas à vista, dando descontos. O percentual do abatimento deve ser equivalente à soma de custos que a empresa teria ao bancar um parcelamento sem juros num período que não supere o prazo de pagar o fornecedor.

2Há alternativas que funcionam melhor em algumas regiões e em outras não?

Sim. O pagamento com cartões, por exemplo, é mais disseminado em grandes cidades. Um bar de São Paulo ou do Rio de Janeiro que se recuse a aceitá-los para não pagar as taxas cobradas pelas administradoras provavelmente está perdendo vendas — ainda que só trabalhe com produtos de pequeno valor.

"Hoje em dia, não é todo mundo que anda por aí com talão de cheques e grandes somas em dinheiro na carteira", diz Beltrame. Em cidades muito pequenas, a realidade é outra. "Nelas, a distribuição de cartões é menor e as pessoas não têm tanto medo de carregar dinheiro vivo."

Sinal verde - Segundo Iavelberg, da Blue Numbers, a maioria dos lojistas de pequenas cidades do Brasil aceita pagamento com cheques pré-datados — mesmo correndo risco de inadimplência. Em vários casos, os pré-datados representam mais da metade do volume total das vendas.

"Eles não estão errados", diz Iavelberg. "Se determinado tipo de pagamento responder por mais de 10% das vendas, já descontada a inadimplência,  não é prudente abandondar uma parte significativa do faturamento só para correr menos riscos."

3Quando a empresa aceita pagamento por cartão de crédito, precisa oferecer diversas  bandeiras?

A opinião dos especialistas é unâmine:  deve-se aceitar no mínimo duas  grandes bandeiras e, no caso de lojas físicas, operar ao menos com duas máquinas para evitar filas de espera na hora de pagar e garantir o funcionamento caso uma delas quebre. No passado, o lojista precisava alugar uma maquininha para cada cartão. Hoje, os aparelhos são compatíveis com todas as bandeiras.

Na internet - Empresas de comércio eletrônico devem aceitar o maior número possível de bandeiras. Dados da consultoria e-bit apontam que 80% das compras nos sites são pagas com cartão de crédito. "Na internet, a concorrência é bem mais agressiva, pois é mais fácil para o consumidor comparar preços e opções de pagamento", diz Iavelberg. "Por isso, não vale a pena arriscar perder vendas por não aceitar uma bandeira que a concorrência aceita."

4Quando é aconselhável permitir o parcelamento no cartão sem cobrar juros?

Os especialistas só recomendam o parcelamento sem juros se o prazo para pagar os fornecedores for longo. Outra situação é quando há uma folga no caixa para honrar os compromissos enquanto se aguarda o recebimento — pode valer a pena, por exemplo, para promover um determinado item ou desovar algo parado no estoque.

Parcela  a parcela - Se a  compra é parcelada no cartão, a empresa vai receber a quantia mês a mês, além de pagar à administradora uma taxa, que costuma ficar em torno de 3% da quantia recebida. Se uma mercadoria é vendida em três vezes no cartão, por exemplo, o dinheiro só vai começar a chegar na empresa dali a cerca de 30 dias, quando o cliente receber a fatura do cartão. As outras parcelas virão em 60 e 90 dias.

5Como calcular em até quantas vezes é possível parcelar as compras dos clientes sem comprometer o fluxo de caixa?

Deve-se avaliar o quanto o caixa pode suportar a política de parcelamento sem que seja necessário recorrer a empréstimos de capital de giro. Em alguns casos, é necessário embutir no preço final de venda os possíveis gastos que a empresa terá ao contratar financiamentos.

A concorrência é o melhor termômetro para decidir até quanto repassar esse custo ao consumidor. "Uma empresa que oferece o menor preço pode ser preterida para outra cujo preço final do produto é mais alto, mas consegue receber em parcelas de valor mais baixo", diz Beltrame.

Visão geral - Não importa o setor nem o tamanho da empresa — ao definir preços é preciso levar em consideração todos os custos do negócio. Entram na lista os óbvios, como mão de obra e matéria-prima e também os  custos "invisíveis", como tarifas e empréstimos bancários, taxas de operação, impostos e gastos com logística.

6Quando cobrar juros nas vendas por cartão de crédito?

Quando as parcelas já têm juros embutidos, a operadora repassa à empresa o valor total que o cliente pagará pelo produto (descontada apenas a taxa normalmente cobrada em qualquer transação feita com cartão). Nesse caso, o financiador é o cartão. O depósito ocorre após cerca de 30 dias da compra, independentemente do número de parcelas.

O lojista não perde - Numa transação de 1 000 reais parcelada em dez vezes com juros para o cliente, a loja receberá, dali a aproximadamente 30 dias, cerca de 970 reais — a diferença é a taxa pelo uso do cartão, que teria de ser paga pela empresa de qualquer forma. A desvantagem é que muitos consumidores ficam reticentes quando sabem que vão pagar juros.

"Poucos entendem realmente como isso funciona e muitos desistem da compra, mesmo que as condições sejam semelhantes às de um concorrente que dividiu o pagamento em dez vezes sem acréscimo, mas na verdade embutiu os juros no preço mais alto", diz Beltrame.

7Cartão de crédito é melhor do que cheque pré-datado?

No cartão de crédito há a garantia de que se receberá o pagamento — a contrapartida é a  taxa, de cerca de 3% do valor das vendas. No caso dos cheques, sempre há o risco de receber um papel sem fundo ou até mesmo roubado. Para decidir qual das duas modalidades é mais adequada, deve-se verificar o histórico dos últimos seis meses.

"Se o índice de cheques devolvidos foi, por exemplo, 8% — e isso for superior ao percentual cobrado pelo cartão — é mais seguro estimular as vendas por cartão para não correr o risco de aumentar o problema", diz Iavelberg.

Como fazer a conta - Uma revenda de material de construção opta por trabalhar com pré-datados para fugir das taxas do cartão. No entanto, o histórico mostra que nos últimos seis meses a média de cheques devolvidos foi de 10% do volume de vendas. Com isso, ela deixou de receber  10.000 reais por mês e, em alguns casos, foi obrigada a contratar empresas de cobrança para tentar receber alguma coisa. Se tivesse optado pelas vendas no cartão, teria arcado com despesas totais de 3.000 reais.

8Em que casos deve-se fazer ou não vendas por boleto?

Emitir boletos de valor baixo costuma não compensar. O custo de emissão varia de 4,45 a 10,22 reais para a empresa e o repasse dessa taxa ao consumidor foi recentemente proibido por lei. É possível negociar taxas menores com os bancos conforme o volume de boletos e o relacionamento. Nesses casos, deve-se reavaliar os custos para fixar um novo limite para o preço mínimo a partir do qual compensa para a empresa dispor a opção do pagamento por boleto.

O peso na margem - Numa loja virtual de CDs, o cliente pagou 40 reais no boleto por um álbum da banda inglesa The Who. Se o banco cobrar 4,45 reais pelo boleto, a empresa vai gastar 11% do valor — o dinheiro sai da margem de venda. Se forem vários discos e o valor subir para 150 reais, o custo cai para menos de 3%.

9Depósitos ou transferências bancárias são uma boa alternativa de pagamento?

Depósitos e transferências podem ser práticos para o cliente — mas não para a empresa. "Acima de 15 depósitos por dia é complicado identificar de quem partiu cada transação e pode ser necessário destacar um funcionário para isso", diz Iavelberg. Mesmo solicitando e-mails com cópia dos recibos, o cliente pode esquecer, enviá-lo para o e-mail errado ou depositar o valor incorreto.

Tempo perdido - Um funcionário leva em média 5 minutos para checar cada depósito — considerando que, em alguns casos, é preciso telefonar para o cliente. Numa empresa que receba 20 depósitos por dia, a operação vai consumir o equivalente a dois meses de trabalho no ano.

10Quando compensa pagar juros para antecipar recebíveis?

Em média, a antecipação de recebíveis costuma ter juros menores (de 2% a 4,6% ao mês) que os de outros empréstimos, como capital de giro (de 2,5% a 5,4% ao mês).

Compra oportuna - Digamos que surgiu a oportunidade de comprar matéria-prima com desconto, mas o pagamento precisa ser feito naquela semana e à vista. Se o desconto for maior do que a taxa cobrada pela antecipação, compensa. A contratação da antecipação de recebíveis costuma ser simples e rápida,  pelo próprio site do banco na internet, pelo telefone, com o gerente na agência e, em alguns casos, na própria maquininha do cartão de crédito.

1O que levar em consideração para definir quais meios de pagamento dispor ao cliente?

Vários aspectos merecem atenção — o perfil do consumidor, o comportamento da concorrência, o valor médio das vendas e o quanto a empresa está capitalizada. Estudar o fluxo de caixa é particularmente importante em pequenas e médias empresas.

De acordo com os especialistas, é muito comum que elas recorram a empréstimos bancários, porque aceitaram pagamentos parcelados em prazos maiores do que os negociados com os fornecedores. "Quando uma empresa vende a prazo, ela está, na prática, emprestando dinheiro para o cliente", diz Nelson Beltrame, consultor da Felisoni Associados. "Isso tem um custo que não pode ser ignorado de jeito nenhum."

Mais que é menos - Uma loja de roupas adquire vestidos e calças por 300 ­reais a ser pagos em 30 dias e os revende por 500 reais em cinco vezes no cartão sem juros. No dia de acertar as contas com o fornecedor, haverá em caixa apenas um terço do valor. Poderá ser preciso recorrer a empréstimos ou antecipar recebíveis para honrar o débito. Assim, boa parte da diferença de 200 reais, que parecia um bom negócio, será perdida com juros e taxas cobradas pelos cartões.

Por outro lado, abrir mão do parcelamento poderia afugentar clientes. Nesse caso, a solução é negociar prazos de pagamento maiores com o fornecedor ou estimular vendas à vista, dando descontos. O percentual do abatimento deve ser equivalente à soma de custos que a empresa teria ao bancar um parcelamento sem juros num período que não supere o prazo de pagar o fornecedor.

2Há alternativas que funcionam melhor em algumas regiões e em outras não?

Sim. O pagamento com cartões, por exemplo, é mais disseminado em grandes cidades. Um bar de São Paulo ou do Rio de Janeiro que se recuse a aceitá-los para não pagar as taxas cobradas pelas administradoras provavelmente está perdendo vendas — ainda que só trabalhe com produtos de pequeno valor.

"Hoje em dia, não é todo mundo que anda por aí com talão de cheques e grandes somas em dinheiro na carteira", diz Beltrame. Em cidades muito pequenas, a realidade é outra. "Nelas, a distribuição de cartões é menor e as pessoas não têm tanto medo de carregar dinheiro vivo."

Sinal verde - Segundo Iavelberg, da Blue Numbers, a maioria dos lojistas de pequenas cidades do Brasil aceita pagamento com cheques pré-datados — mesmo correndo risco de inadimplência. Em vários casos, os pré-datados representam mais da metade do volume total das vendas.

"Eles não estão errados", diz Iavelberg. "Se determinado tipo de pagamento responder por mais de 10% das vendas, já descontada a inadimplência,  não é prudente abandondar uma parte significativa do faturamento só para correr menos riscos."

3Quando a empresa aceita pagamento por cartão de crédito, precisa oferecer diversas  bandeiras?

A opinião dos especialistas é unâmine:  deve-se aceitar no mínimo duas  grandes bandeiras e, no caso de lojas físicas, operar ao menos com duas máquinas para evitar filas de espera na hora de pagar e garantir o funcionamento caso uma delas quebre. No passado, o lojista precisava alugar uma maquininha para cada cartão. Hoje, os aparelhos são compatíveis com todas as bandeiras.

Na internet - Empresas de comércio eletrônico devem aceitar o maior número possível de bandeiras. Dados da consultoria e-bit apontam que 80% das compras nos sites são pagas com cartão de crédito. "Na internet, a concorrência é bem mais agressiva, pois é mais fácil para o consumidor comparar preços e opções de pagamento", diz Iavelberg. "Por isso, não vale a pena arriscar perder vendas por não aceitar uma bandeira que a concorrência aceita."

4Quando é aconselhável permitir o parcelamento no cartão sem cobrar juros?

Os especialistas só recomendam o parcelamento sem juros se o prazo para pagar os fornecedores for longo. Outra situação é quando há uma folga no caixa para honrar os compromissos enquanto se aguarda o recebimento — pode valer a pena, por exemplo, para promover um determinado item ou desovar algo parado no estoque.

Parcela  a parcela - Se a  compra é parcelada no cartão, a empresa vai receber a quantia mês a mês, além de pagar à administradora uma taxa, que costuma ficar em torno de 3% da quantia recebida. Se uma mercadoria é vendida em três vezes no cartão, por exemplo, o dinheiro só vai começar a chegar na empresa dali a cerca de 30 dias, quando o cliente receber a fatura do cartão. As outras parcelas virão em 60 e 90 dias.

5Como calcular em até quantas vezes é possível parcelar as compras dos clientes sem comprometer o fluxo de caixa?

Deve-se avaliar o quanto o caixa pode suportar a política de parcelamento sem que seja necessário recorrer a empréstimos de capital de giro. Em alguns casos, é necessário embutir no preço final de venda os possíveis gastos que a empresa terá ao contratar financiamentos.

A concorrência é o melhor termômetro para decidir até quanto repassar esse custo ao consumidor. "Uma empresa que oferece o menor preço pode ser preterida para outra cujo preço final do produto é mais alto, mas consegue receber em parcelas de valor mais baixo", diz Beltrame.

Visão geral - Não importa o setor nem o tamanho da empresa — ao definir preços é preciso levar em consideração todos os custos do negócio. Entram na lista os óbvios, como mão de obra e matéria-prima e também os  custos "invisíveis", como tarifas e empréstimos bancários, taxas de operação, impostos e gastos com logística.

6Quando cobrar juros nas vendas por cartão de crédito?

Quando as parcelas já têm juros embutidos, a operadora repassa à empresa o valor total que o cliente pagará pelo produto (descontada apenas a taxa normalmente cobrada em qualquer transação feita com cartão). Nesse caso, o financiador é o cartão. O depósito ocorre após cerca de 30 dias da compra, independentemente do número de parcelas.

O lojista não perde - Numa transação de 1 000 reais parcelada em dez vezes com juros para o cliente, a loja receberá, dali a aproximadamente 30 dias, cerca de 970 reais — a diferença é a taxa pelo uso do cartão, que teria de ser paga pela empresa de qualquer forma. A desvantagem é que muitos consumidores ficam reticentes quando sabem que vão pagar juros.

"Poucos entendem realmente como isso funciona e muitos desistem da compra, mesmo que as condições sejam semelhantes às de um concorrente que dividiu o pagamento em dez vezes sem acréscimo, mas na verdade embutiu os juros no preço mais alto", diz Beltrame.

7Cartão de crédito é melhor do que cheque pré-datado?

No cartão de crédito há a garantia de que se receberá o pagamento — a contrapartida é a  taxa, de cerca de 3% do valor das vendas. No caso dos cheques, sempre há o risco de receber um papel sem fundo ou até mesmo roubado. Para decidir qual das duas modalidades é mais adequada, deve-se verificar o histórico dos últimos seis meses.

"Se o índice de cheques devolvidos foi, por exemplo, 8% — e isso for superior ao percentual cobrado pelo cartão — é mais seguro estimular as vendas por cartão para não correr o risco de aumentar o problema", diz Iavelberg.

Como fazer a conta - Uma revenda de material de construção opta por trabalhar com pré-datados para fugir das taxas do cartão. No entanto, o histórico mostra que nos últimos seis meses a média de cheques devolvidos foi de 10% do volume de vendas. Com isso, ela deixou de receber  10.000 reais por mês e, em alguns casos, foi obrigada a contratar empresas de cobrança para tentar receber alguma coisa. Se tivesse optado pelas vendas no cartão, teria arcado com despesas totais de 3.000 reais.

8Em que casos deve-se fazer ou não vendas por boleto?

Emitir boletos de valor baixo costuma não compensar. O custo de emissão varia de 4,45 a 10,22 reais para a empresa e o repasse dessa taxa ao consumidor foi recentemente proibido por lei. É possível negociar taxas menores com os bancos conforme o volume de boletos e o relacionamento. Nesses casos, deve-se reavaliar os custos para fixar um novo limite para o preço mínimo a partir do qual compensa para a empresa dispor a opção do pagamento por boleto.

O peso na margem - Numa loja virtual de CDs, o cliente pagou 40 reais no boleto por um álbum da banda inglesa The Who. Se o banco cobrar 4,45 reais pelo boleto, a empresa vai gastar 11% do valor — o dinheiro sai da margem de venda. Se forem vários discos e o valor subir para 150 reais, o custo cai para menos de 3%.

9Depósitos ou transferências bancárias são uma boa alternativa de pagamento?

Depósitos e transferências podem ser práticos para o cliente — mas não para a empresa. "Acima de 15 depósitos por dia é complicado identificar de quem partiu cada transação e pode ser necessário destacar um funcionário para isso", diz Iavelberg. Mesmo solicitando e-mails com cópia dos recibos, o cliente pode esquecer, enviá-lo para o e-mail errado ou depositar o valor incorreto.

Tempo perdido - Um funcionário leva em média 5 minutos para checar cada depósito — considerando que, em alguns casos, é preciso telefonar para o cliente. Numa empresa que receba 20 depósitos por dia, a operação vai consumir o equivalente a dois meses de trabalho no ano.

10Quando compensa pagar juros para antecipar recebíveis?

Em média, a antecipação de recebíveis costuma ter juros menores (de 2% a 4,6% ao mês) que os de outros empréstimos, como capital de giro (de 2,5% a 5,4% ao mês).

Compra oportuna - Digamos que surgiu a oportunidade de comprar matéria-prima com desconto, mas o pagamento precisa ser feito naquela semana e à vista. Se o desconto for maior do que a taxa cobrada pela antecipação, compensa. A contratação da antecipação de recebíveis costuma ser simples e rápida,  pelo próprio site do banco na internet, pelo telefone, com o gerente na agência e, em alguns casos, na própria maquininha do cartão de crédito.