Pequenos e médios fornecedores de supermercados costumam ter pouco contato com o consumidor final de seus produtos — e, geralmente, não dispõem de recursos para pesquisas de mercado. Isso não chegou a ser um problema para o empreendedor Fabrício Ribeiro, de 35 anos.

Um dos donos da cearense Nutrimar, ele tem como vantagem sua carreira anterior, quando trabalhou seis anos numa agência de marketing. De sua experiência passada, Ribeiro aprendeu que circular pelas gôndolas e conversar com donas de casa pode ser muito útil para descobrir o que se passa na cabeça do cliente.

Assim descobriu que quem compra pescados e frutos do mar não tem preferência por fabricante algum. “Percebi que a Nutrimar só cresceria com um trabalho duro de construção de marca”, afirma Ribeiro. Em 2010, a empresa faturou 38 milhões de reais, 70% mais que no ano anterior.  

Seu interesse pelo ramo nasceu em 2007, quando viajou de São Paulo para o Nordeste para passar um tempo com o pai, recém-aposentado. Foi quando comprou sua primeira fazenda de produção de crustáceos, no litoral do Ceará. Lá, Ribeiro conheceu Levino Sales e seu filho Rubens, que administravam uma empresa de exportação de frutos do mar.

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Como naquele período a valorização do real começara a tornar o comércio exterior inviável, Ribeiro e os Sales juntaram-se para criar a Nutrimar. "Achei que poderíamos repetir no Brasil o sucesso que os pescados da região faziam em outros países”, diz Ribeiro. “Hoje, eu e meus sócios temos dez fazendas onde produzimos 1 200 toneladas por mês."

No caminho para tornar a Nutrimar uma empresa famosa, eles já superaram um dos maiores desafios — colocar os produtos em canais como as redes Pão de Açúcar, Carrefour e Walmart. Hoje, 30% do faturamento vem de clientes de grande porte. O problema é que, normalmente, redes gigantes imprimem sua própria marca nas embalagens de produtos congelados como os que a Nutrimar vende.

"Nossa estratégia tem sido ceder nos produtos básicos para negociar a entrada de opções mais sofisticadas com o nosso nome", diz Ribeiro. No primeiro semestre, a empresa iniciou a venda de uma linha especial de pratos prontos, como estrogonofe de camarão, lula empanada e carpaccio de lagosta defumada.

"Queremos ter lançamentos periódicos para fazer a Nutrimar ser reconhecida", afirma Ribeiro. "Como são mais elaborados, também melhoramos nossas margens."

Desde o ano passado, os produtos da marca passaram a ser encontrados também em redes de alcance regional, como a paulista Sonda, a gaúcha Zaffari e a catarinense Angeloni. Nos planos de expansão da empresa, que deve dobrar de tamanho em 2011, os supermercados menores ocupam um espaço importante.

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"É a partir desses pontos de venda que conseguiremos levar nossos produtos ao interior do país", diz Ribeiro. Até o final do ano, a Nutrimar deve investir 60 milhões de reais para aumentar de três para cinco o número de centros de distribuição, além de ampliar a frota de caminhões próprios e aperfeiçoar a infraestrutura tecnológica. 

Agora, Ribeiro acha que a Nutrimar está pronta para difundir sua marca de forma mais intensa. Porém, ainda não tem clareza de qual a melhor estratégia: fazer anúncios em grandes veículos de comunicação ou reforçar o marketing de seus produtos nos pontos de venda.

A primeira opção tem a vantagem de alcançar rapidamente um número representativo de consumidores, mas custa caro. "Arcar com os investimentos de uma campanha publicitária desse tipo pode ser muito oneroso para a Nutrimar nesse momento", diz Ribeiro.

Degustação e distribuição de brindes em supermercados não exigem tanto financeiramente, mas têm impacto apenas pontual na lembrança do público. "O impacto nas vendas pode demorar a acontecer", diz Ribeiro. "Se os resultados não aparecem rápido, pode ficar difícil recuperar os investimentos feitos em logística e distribuição para chegar a lugares mais distantes."

Para ajudar na decisão, Exame PME ouviu o empreendedor Alexandre Müeller, sócio da Lual Alimentos, fabricante de sucos, misturas para bolo e barras de cereais. Com sede em Itu, no interior de São Paulo, a Lual mantém uma estratégia de marketing agressiva para competir com concorrentes como Tang, Dr. Oetker, Nescau e Dona Benta. Também foram consultados o diretor comercial do Grupo Pão de Açúcar, Pedro Henrique dos Santos, e o especialista em marcas Maximiliano Bavaresco, da consultoria Sonne Branding.

O Dilema:

1  Montar um plano para anunciar na mídia de massa

2  Reforçar a degustação nos supermercados

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Solução 2

Pedro Henrique dos Santos, diretor comercial do Grupo Pão de Açúcar

Fazer marketing no ponto de venda

Num período em que a Nutrimar está investindo pesado na ampliação de sua capacidade logística, entendo que seja crucial racionalizar os demais gastos. Partir para anúncios em mídias de massa seria muito arriscado. Não existe ainda no mercado uma marca tradicional em frutos do mar — e vai demorar um pouco até que alguém tome a dianteira na percepção do consumidor.

Por isso, meu conselho é ganhar a simpatia do cliente da maneira mais cômoda possível — no ponto de venda, quando ele já está vulnerável à exposição da marca.

Criar formas de agradar ao cliente mais exigente pode fazer com que a Nutrimar vire uma referência. Além da degustação e da distribuição de brindes, Ribeiro pode adotar outras iniciativas, como posicionar melhor seus produtos nas prateleiras e gôndolas e anunciar nos encartes periódicos promocionais de supermercados.

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Solução 2

Maximiliano Bavaresco, consultor da Sonne Branding

Definir objetivos antes de delinear a estratégia

Aos empreendedores que me questionam qual a melhor forma de pro­mover sua marca, costumo responder que tudo depende de como eles encaram seu negócio. Esse raciocínio encaixa-se perfeitamente no caso da Nu­trimar. Quanto a empresa pretende faturar em cinco anos?

Onde Ribeiro quer colocar seus produtos? Qual a rentabilidade que ele considera saudável para cada linha? Antes de ir para a TV ou de investir tudo no ponto de venda, Ribeiro precisa saber aonde pretende chegar. Nesse exercício, ele vai descobrir que talvez as linhas mais sofisticadas devam receber uma embalagem diferente.

Quem sabe seja preciso criar uma nova marca. Enquanto essas questões não estiverem definidas, aconselho ações cuidadosas nos pontos de venda. Nos supermercados mais populares ou em regiões com menos opções de frutos do mar, promoções como descontos na compra de mais de um item podem funcionar perfeitamente.

Já em redes de alto padrão ou em lojas especializadas, o melhor é providenciar a experimentação dos pratos gourmet.

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Solução 1 2

Alexandre Müeller, sócio da Lual Alimentos

Dividir os investimentos

Tive de encarar um di­lema parecido com o da Nutrimar. Aprendi que não adianta tentar igualar nossos grandes concorrentes nas ações de mídia de massa. Nós competimos com marcas muito consolidadas, que investem forte em divulgação. Por isso, na Lual sempre trabalhamos muito com ações no ponto de venda.

Oferecer um brinde, surpreender o cliente com uma promoção e demonstrar o produto tem um bom apelo para tornar a marca querida. O resultado pode demorar um pouco mais a aparecer, mas a impressão favorável fica. Sugiro a Ribeiro envolver distribuidores regionais nessas iniciativas.

Esses operadores conhecem o mercado em que atuam e sabem como chegar ao público. Em algumas regiões do interior de São Paulo, só uma minoria não conhece algum de nossos produtos. Nessas cidades, onde já não somos mais novidade, tenho investido em propaganda na televisão.

Acredito que nas regiões onde já existe uma percepção mais apurada da marca seja possível arriscar mais e investir em anúncios na TV, que dão retorno imediato. É preferível trabalhar com emissoras locais ou regionais, que cobram menos que os canais nacionais.