A racionalização dos espaços dos pontos-de-venda, a necessidade de reduzir estoques e a acirrada concorrência estão mudando a forma como os varejistas encaram as embalagens dos produtos. Antes meras coadjuvantes, elas são cada vez mais encaradas como uma importante ferramenta para reduzir as perdas e aumentar o giro das lojas, de acordo com uma pesquisa da Associação Brasileira de Embalagem (Abre).

Realizado em conjunto com a Associação Paulista de Supermercados (Apas), o estudo mostra que os supermercadistas valorizam tudo o que uma embalagem possa gerar de economia e de receita para seu negócio: resistência, qualidade e design. "Para o varejista, a utilidade da embalagem é o que ela pode agregar de rentabilidade às suas vendas", afirma Zilda Knoploch, presidente da Enfoque, consultoria encarregada da pesquisa.

A preocupação é amparada em dados concretos. De acordo com a Abre, embalagens inadequadas e pouco resistentes geram prejuízos anuais equivalentes a 3% do faturamento de todo varejo no Brasil. Os casos mais graves são as verduras, legumes e frutas, em que a perda chega a 20% entre a lavoura e o ponto-de-venda, devido à inexistência de acondicionamento ou embalagens adequadas.

De acordo com Fábio Mestrini, presidente da Abre, esse segmento apresenta boas oportunidades a serem exploradas. Boas soluções de acondicionamento de frutas e legumes podem, inclusive, abrir novas possibilidades de negócios. "Um exemplo são os fruticultores, que estão desenvolvendo novas embalagens para melhorar as exportações", afirma (se você é assinante, leia ainda reportagem de EXAME sobre o desenvolvimento de novas tecnologias para o setor, como os plástico biodegradáveis).

Aparência

O design também é citado com destaque pelos supermercados. Nesse ponto, o varejo busca produtos com boa apresentação visual, formatos chamativos e informações técnicas e de manuseio claras e suficientes. "O consumidor enxerga o produto e a embalagem como uma coisa só, e os varejistas sabem disso. Para os clientes, uma embalagem ruim significa um produto de baixa qualidade", diz Mestrini. Para o varejista, isso significa grandes riscos de ver a mercadoria encalhar nas gôndolas e o faturamento cair.

O peso da embalagem sobre as vendas não é igual para todos os produtos. O preço é o maior diferencial dos artigos de manutenção do lar, como produtos de limpeza ou palitos de fósforo. Mas produtos ligados à auto-imagem do consumidor, como os de beleza, dependem muito da marca e da apresentação. "Nos casos em que duas marcas líderes estão competindo, a embalagem tem um peso decisivo para o comprador", diz Zilda, da Enfoque.

O peso é ainda maior, segundo Mestrini, quando se consideram dois outros fatores. O primeiro é que 90% dos produtos expostos em um supermercado não contam com apoio nenhum de divulgação ou marketing. Por isso, o visual na prateleira é a única arma com que a indústria e o varejista podem contar para se comunicar com o cliente e convencê-lo a comprar. O outro é que 85% das compras, no varejo brasileiro, são por impulso, e a decisão ocorre dentro da própria loja.

Parceiro de vendas

Os supermercadistas também desejam embalagens que facilitem a logística interna da loja, como estocagem e reposição nas gôndolas. De acordo com Mestrini, desde a estabilização da economia, há dez anos, os lojistas não precisam mais formar grandes estoques. Por isso, cresceu a necessidade por embalagens e pallets menores e de manuseio mais fácil.

Buscar materiais mais resistentes, investir no design e criar soluções que facilitem a distribuição no varejo são atitudes que podem onerar as indústrias. Para Mestrini, mesmo nos casos em que uma embalagem aumenta o custo final do produto, o retorno pode ser recompensador. "Numa certa empresa, as despesas subiram 7%, mas as vendas do produto saltaram 30%", diz.

Outro exemplo são as marcas próprias lançadas pelos supermercados. Criados para oferecer uma alternativa mais barata aos compradores, esses produtos ainda enfrentam resistências do consumidor brasileiro. Em países como a Inglaterra, por exemplo, as marcas próprias respondem por metade das vendas dos supermercados. Já no Brasil, a participação é de 6%. "Descobrimos que a embalagem é o principal limitador das vendas desses produtos, pois a apresentação visual é muito inferior à das marcas conhecidas", diz Mestrini.