Para consumidores que preferem usar aplicativos de transporte a ter seu próprio carro, por que não alugar também calças e camisas?

Uma das mais antenadas varejistas de moda dos Estados Unidos, a Urban Outfitters, anunciou nesta terça-feira que vai entrar de cabeça no mercado de aluguel. A empresa vai lançar, a 88 dólares por mês, um serviço que permite aos clientes pegar emprestados seis itens de suas marcas próprias e de redes parceiras como Gal Meets Glam e Reebok. Os itens serão escolhidos no site e devem ser devolvidos pelos clientes após um mês de uso. Depois, a empresa os lavará e inspecionará antes de colocá-los de novo à disposição.

A empresa vai se chamar Nuuly e será liderada por David Hayne, filho do fundador e presidente da Urban Outfitters. A meta é chegar a 50 mil assinantes e a 50 milhões de faturamento anual no primeiro ano de operação.

É uma mudança e tanto para consumidores que estavam acostumados a alugar roupas apenas para ocasiões especiais, como formaturas e casamentos. Segundo estimativa da consultoria GlobalData Retail publicada pelo jornal Wall Street Journal, o mercado de aluguel de roupas faturou 1 bilhão de dólares no ano passado, e deve chegar 2,5 bilhões em 2023.

O desafio, claro, é manter os consumidores interessados em visitar as lojas — tanto física quanto online — e em comprar. A Urban Outfitters acredita que os clientes continuarão comprando produtos de uso recorrente, mas vão alugar itens que gostariam de provar.

Mas alguns analistas veem o movimento como o início de uma nova era. O site de negócios americano Business Insider disse que a Nuuly é uma mostra de como o varejo de moda está morrendo. Nos últimos anos, grandes redes de varejo dedicaram seus esforços para criar uma bem azeitada cadeia de fast fashion, com renovações constantes da coleção para fazer os consumidores voltarem com frequência a suas lojas.

As peças, em geral, não duram mais de cinco lavagens, mas também não precisam, já que logo serão trocadas no guarda-roupa dos consumidores. A estratégia fez imenso sucesso com empresas como a Zara e H&M e com grandes redes brasileiras como Riachuelo, mas vem sendo questionada por uma nova leva de consumidores.

Nos Estados Unidos, a empresa de aluguel de roupas Rent the Runway já levantou mais de 125 milhões de dólares. A empresa permite o aluguel único de peças estilosas e oferece também um serviço mensal. Além do aluguel, cresce mundo afora negócios que estimulam a compra de roupas usadas — como a startup brasileira Enjoei.

São negócios que levam para o mundo da moda a lógica vista em outros mercados, com consumidores que preferem experiências a posse. “Estamos vivendo uma saturação do consumo e há um debate crescente sobre o descarte de roupas, eletrônicos e outros produtos”, diz Rony Rodrigues, sócio-fundador da empresa de pesquisas de tendência Box 1824. “Para quem se mantiver no varejo tradicional, a qualidade das peças vai ser cada vez mais importante”.

É a materialização de um futuro antecipado pro companhias como a varejista americana de moda Patagônia, que afirma vender roupas que duram “para sempre”. A empresa, famosa por seus coletes e casacos de frio, chega a oferecer de graça o conserto de peças detonadas pelo uso.

Até mesmo empresas de móveis estão testando o modelo de aluguel. A sueca Ikea começou em fevereiro a testar o modelo em fevereiro, na Suíça, de olho  nos consumidores mais jovens — e menos endinheirados.

“O crescimento do aluguel não é a antítese do fast fashion, mas sua materialização. Acontece que as pessoas querem usar as roupas, mas não necessariamente querem ser donas das roupas”, diz Adir Ribeiro, sócio da consultoria de varejo Praxis Business.

Pela ótica da sustentabilidade ou da economia, cada vez menos gente quer ter uma camiseta ou um sofá para chamar de seu.