Por que outras empresas não conseguem ser a Zappos
"Em tempos de crise, o crescimento da empresa depende desse valor de relacionamento com o cliente", diz diretor da Zendesk, de atendimento ao cliente
Karin Salomão
Publicado em 19 de março de 2016 às 07h01.
São Paulo - A Zappos , comércio eletrônico de artigos esportivos, é um dos modelos mais famosos de bom atendimento a seus clientes.
Os funcionários da empresa são incentivados a resolver problemas que vão muito além das vendas de sapatos, como achar uma pizzaria aberta de madrugada, e a se conectar com o consumidor.
Ainda que a empresa americana seja usada como exemplo, é extremamente difícil para companhias brasileiras copiarem o modelo .
No Brasil, os call centers ainda estão longe de ser um exemplo de bom atendimento, diz Clayton da Silva, diretor de soluções e sucesso do cliente da Zendesk, empresa de software de atendimento ao cliente, para América Latina.
Os consumidores enfrentam muito tempo de espera na linha, passam por diversos atendentes e precisam repassar informações que já foram dadas.
Em entrevista à EXAME.com, ele falou sobre os problemas dessa área, da divisão que existe entre o atendimento e a empresa e afirmou que, se as companhias não resolverem essas questões, elas terão mais dificuldades e vida mais curta.
Leia a entrevista abaixo.
EXAME.com - O que torna o atendimento da Zappos tão especial?
Clayton da Silva - O sucesso dela é todo humano. É a maneira mais humanizada como enxergam a própria equipe, o que permite humanizar também a relação com os clientes.
EXAME.com - Por que outras empresas não conseguem ter um atendimento tão bom quanto da Zappos?
Clayton da Silva - Não é possível copiar as coisas de fora em escala. É preciso entender a cultura da empresa e adaptar o que funciona. O “wow factor”, que é um nome da moda, não é escalável. Se você foca o atendimento em surpreender o cliente, acaba negligenciando problemas básicos.
O importante é focar em diminuir a burocracia e o esforço do cliente. Para isso, é importante dar poder de decisão para o atendente, para que ele resolva o problema no primeiro contato.
EXAME.com - Quais são os principais problemas no atendimento ao cliente?
Clayton da Silva - O principal problema é a falta de comunicação entre as áreas de comunicação. Se um cliente não receber uma informação satisfatória por email, a primeira coisa que ele vai fazer é ligar. Mas esses canais são separados e ele vai ter que repetir o seu problema e os dados.
Outro erro das empresas é criar processos burocráticos que só fazem sentido internamente, mas que são barreiras para o cliente. A primeira coisa que o cliente faz quando liga é digitar o CPF dele. Quando é transferido para um atendente, precisa dizer o CPF de novo. Isso frustra. A estrutura deveria ser focada em reduzir o esforço do cliente.
Também existe uma segregação da própria área de atendimento dentro da empresa, que é a primeira linha de comunicação com o cliente. Como o funcionário irá se sentir parte da empresa se o tempo em que ele vai ao banheiro é cronometrado, se não pode tomar um café?
Se essa área é dividida, é muito difícil passar os valores da empresa para esses funcionários. Eles não irão acreditar nesses valores nem os repassar para os clientes, porque não se sentem parte da empresa.
EXAME.com - Quais são as vantagens para as empresas de um bom atendimento?
Clayton da Silva - O atendimento é visto como um centro que custa e querem pagar o mais barato possível pela área. A empresa precisa mudar a visão, enxergar a geração de valor que a área tem.
Se a empresa integrar os dados e o histórico do cliente, tem uma oportunidade de se conectar com ele e oferecer uma experiência personalizada e única e até vender mais. Se uma pessoa liga querendo saber o horário de funcionamento, posso ver no histórico dela que ela gosta de sapatos e oferecer um vale-desconto na próxima compra, por exemplo.
Mais do que isso, os clientes criam uma lealdade com a marca. Em tempos de crise, o crescimento da empresa depende desse valor de relacionamento com o cliente. Quando eles têm um bom contato com a empresa, eles se tornam consumidores fiéis, falam da marca para os outros e nem consideram comprar da concorrência. Se a empresa não conseguir conquistar essa lealdade nos próximos anos, ela terá uma vida muito curta.
- 1. Visionárias
1 /12(Daniel Acker/Bloomberg)
São Paulo – A Fast Company divulgou sua famosa lista das empresas mais inovadoras do mundo, aquelas que inovam na maneira de lidar com os negócios e influenciam novos comportamentos e tendências de mercado em todo mundo. O que surpreendeu neste ano é que a primeira do ranking não é o Google , Facebook , nem Apple , mas também sabe lidar muito bem com tecnologia. A companhia de mídia BuzzFeed tem “uma capacidade quase profética para se reinventar”, justifica a publicação, que também incluiu na lista nomes como Uber e Netflix . A seguir confira quais são as 10 mais inovadoras de 2016, segundo a revista.
2 /12(Divulgação)
Criada em 2006, a empresa de mídia americana BuzzFeed é bem conhecida pelos seus conteúdos de gifs fofos de gatinhos e listas engraçadas. Mas o negócio, que já levantou 300 milhões de dólares desde janeiro deste ano, é bem mais que isso. Apontada como a mais inovadora do mundo pela Fast Company, em 2016, a empresa tem “uma capacidade quase profética para se reinventar e abundância de investimento externo”, aponta a publicação, o que dá a ela grandes chances de seguir para um IPO histórico – e um futuro muito promissor. Ela já conta com 11 edições, da Austrália ao México, e tem transferido sua habilidade de viralizar notícias para apostar em coberturas políticas profundas, notícias globais de grande repercussão e críticas bem embasadas. A mídia social é responsável por 75% de seu tráfego e, ciente disso, a empresa aposta em ferramentas próprias, como o Snapchat Discover, e o aumento de sua presença em vídeo.
3 /12(Brendan McDermid/Reuters)
Quando foi criada pelos então amigos e estudantes de Harvard Mark Zuckerberg , Chris Hughes, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Andrew McCollum, em 2004, o Facebook era uma rede social em que pessoas criavam perfis e postavam atualizações para amigos. Doze anos depois, tornou-se uma plataforma de publicidade robusta, que lidera iniciativas de acesso à Internet em países emergentes e se aventura em inteligência artificial e realidade virtual. Além de incrementar sua rede com um bilhão de novos usuários a cada dia, 800 milhões de pessoas usam seu aplicativo Messenger e outras 400 milhões foram acrescidas ao Instagram, desde sua compra, em 2012.
4 /12(GettyImages)
Enquanto concorrentes como a Walgreens fecham lojas, a CVC planeja como vai crescer cada vez mais – e dependendo cada vez menos das tradicionais vendas de medicamentos da rede. Rebatizada de CVS Caremark para CVC Healt, em 2014, ela conta com 10.000 lojas, com serviços que vão de farmácia, varejo, clínicas de saúde e até de um laboratório de inovação digital para criar formas de melhorar os cuidados com a saúde de forma inteligente. A companhia, segundo a Fast Company, vem mostrando que está atenda à transformação dos consumidores. Tanto que, além de incluir produtos saudáveis em suas gôndolas, proibiu cigarros em suas lojas e até criou um programa para os interessados em largar o vício.
5 /12(Charles Platiau / Reuters)
O Uber é hoje o pesadelo dos taxistas – e a startup mais valiosa do mundo, além da quarta empresa mais inovadora, de acordo com este ranking. Lançado em 2010, o aplicativo permite que usuários contratem serviços de motoristas com uma variedade grande de preços, que o fazem ser muitas vezes mais baratos que táxis. Em 2015, a companhia criou serviços corporativos, como o de mensageiro Rush e o pré-pago para participantes de eventos, UberEvents, ambos ainda não disponíveis no Brasil – iniciativas que contribuíram para que a empresa fosse avaliada em 50 bilhões de dólares. Mais valioso que isso, só os dados que estão em suas mãos. Tanto que a empresa traça hoje uma rota para poder rentabilizar isso da melhor forma. Apenas em 2014 o Uber realizou 140 milhões de transportes em 68 países. O plano é dobrar o número de corridas com a presença em mercados grandiosos. Para isso, 1 bilhão de dólares foram investidos pelo Uber na expansão do negócio na Índia e outros 1,2 bilhão de dólares foram aportados na China.
6 /12(Victor J. Blue/Bloomberg)
A empresa de entretenimento americana começou como um serviço de DVD pelo correio, em 1997, e só dois anos depois começou seu modelo de assinatura atual, via streaming. Agora, conta com mais de 75 milhões de assinantes em 190 países. A maior parte dos programas de TV, filmes e documentários que disponibiliza são licenciados a partir de parceiros de distribuição e desde 2011 vem apostando em um conteúdo original. A ideia não é atingir todos os tipos de públicos, mas garantir o amor fiel de alguns nicho,s com opções de séries bem distintas – o sucesso de Orange is The New Black e House of Cards mostra como essa estratégia tem dado certo. Para este ano, o plano é lançar o equivalente a um filme novo por semana em conteúdo original.
7 /12(Divulgação Amazon)
Fundada em 1994 pelo empresário Jeff Bezos, a Amazon é a maior varejista online dos Estados Unidos, com a venda dos produtos mais díspares possíveis, como conteúdo digital e materiais de limpeza em seu site, além de seu e-reader Kindle e computação em nuvem para empresas. A obsessão da companhia com eficiência e a adaptação do negócio para o futuro explica como ela agora entrega produtos em menos de uma hora nos Estados Unidos, com o serviço Prime, e planeja implantar sua própria frota de drones, com o Amazon Prime Air. A inovação também acontece do mundo virtual para o real. Em novembro, a companhia abriu sua primeira loja física nos Estados Unidos.
8 /12(Reprodução/Apple)
Desde sua criação, em 1976, a Apple tem revolucionado a indústria de eletrônicos de consumo. A empresa ajudou a lançar a era do computador pessoal nos anos 1980 com o Macintosh a preços acessíveis; mudou a maneira das pessoas ouvirem música com o iPod e, mais tarde, o iTunes; e lançou o sistema iOS, base do smartphone mais popular do mundo. Hoje, ela segue com o poder de influenciar a tecnologia de consumo a nível mundial, com áreas de entretenimento que só crescem, com a Apple Música e Apple TV, além de invadir áreas distantes das suas origens, como as indústrias de carros e saúde. Como exemplo, em abril de 2015, a empresa anunciou um plano para construir 200 megawatts de projetos de energia solar na China, que vai produzir o suficiente para abastecer 265.000 casas por um ano.
9 /12(Reuters/Peter Power)
Em oitavo lugar está a Aplhabet, criada em 2015 para abrigar o Google e todas as outras empresas baseadas em ideias futuristas do grupo, como a de carros sem motoristas. A empresa está sediada em Mountain View, Califórnia, e tem como presidente executivo o ex-CEO do Google, Eric Schmidt. Nem todos os seus negócios visionários irão vingar, aposta a Fast Company, mas “ suas ambições de crescimento de quase 20 anos é um modelo digno de estudo para pessoas que procuram criar grandes mudanças no mundo”.
10 /12(GettyImages)
O novo lugar do ranking não é uma empresa, mas um movimento social que, de tão pautado e bem articulado, ganhou uma força monumental nos Estados Unidos. O “Black Lives Matter” (vidas negras importam, em tradução livre) começou em 2013, após a absolvição do vigilante George Zimmerman por matar Trayvon Martin, um jovem de 17 anos desarmado, que não havia cometido crime algum. A revolta com o caso ganhou tanta repercussão que reuniu, com uma bela ajuda das redes sociais, um grande grupo de novos e experientes ativistas em busca de debates e soluções para questões que impactam negativamente vida das pessoas negras. O grupo pautou os presidenciáveis democratas americanos Bernie Sanders, Hillary Clinton, e Martin O'Malley a abordarem a desigualdade racial, a violência policial e reforma da justiça penal em suas plataformas políticas.
11 /12(Wikimedia Commons)
Como a KFC e o Pizza Hut, a rede Taco Bell pertence à Yum e atende 42 milhões de clientes por semana em cerca de 7.000 restaurante em todo o mundo. Fundada na Califórnia em 1962, a marca ganhou espaço no coração dos consumidores, graças às suas campanhas de publicidade populares e ao seu cardápio de inspiração mexicana. Sua presença nesta lista se deve a sua habilidade em lidar com as exigências dos novos consumidores – uma desenvoltura que outras grandes do setor ainda não conquistaram. Com prova, seu aplicativo foi baixado por 4,9 milhões de pessoas, pela facilidade de atendimento que proporciona. Tótens de touch screen para pedido em algumas de suas lojas, além de serviços destinados aos clientes que querem receber refeições em casa, têm impulsionado o negócio, que quer expandir suas lojas internacionais das atuais 280 para 1.000.
12 /12(Steve Marcus/Reuters)