Por mais sustentabilidade, Natura "aprende o que ainda não sabe"

São Paulo – Referência em sustentabilidade no mundo dos negócios, a Natura não para de procurar novas formas de avançar nessa agenda. Nos últimos três anos, a empresa intensificou seu foco na área socioambiental, lançando iniciativas que ajudem a "aumentar seu impacto positivo" para a sociedade, e não apenas para o desempenho financeiro da empresa, embora, por lá, as duas coisas costumam andar de mãos dadas.

Inspirada pela metodologia do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), a empresa criou em 2014 um modelo para mapear as condições de vida das suas 1,5 milhão de consultoras e propor melhorias. O resultado revelou que as consultoras, que são o principal canal de venda direta da marca, tinham carências em áreas como educação e saúde. A Natura passou então a ajudar as consultoras a fazer faculdade e aprender inglês.

No ano seguinte, de uma parceria com a Coca-Cola e o Instituto Ipsos, nasceu uma métrica chamada de IPS (Índice de Progresso Social) Comunidades para identificar formas de aumentar o valor da atuação das empresas no Médio Juruá, no Amazonas, com comunidades extrativistas que estão na base da sua cadeia de fornecimento. Descobriram que, para a vida dessas pessoas melhorar, era preciso investir em infraestrutura e saneamento.

Segundo a Natura, investidas como essas, que foram incorporadas ao modelo de gestão da empresa, fazem parte de um movimento maior de geração de valor. O mote é criar impacto positivo, associado a múltiplas dimensões do negócio, valorizando o capital social, ambiental e humano, e não apenas o financeiro.

“Identificamos as alavancas que mais podem fazer com que a comunidade progrida. É uma nova frente de atuação”, disse o presidente-executivo da Natura, João Paulo Ferreira, em entrevista exclusiva a EXAME.com.

A transmissão desses novos valores aos consumidores também é fundamental para a empresa, uma forma de mostrar aos clientes que eles são parte dessa transformação.

“Recentemente colocamos no ar uma nova versão do nosso e-commerce, onde, ao final da compra, a consumidora descobre qual o impacto positivo do que ela comprou, se a aquisição ajudou a preservar florestas ou a garantir mais ações educativas, por exemplo”, destacou o executivo.

Ao transformar o desafio socioambiental em novas oportunidades e “prestar contas à sociedade”, a Natura ganha vantagens competitivas para enfrentar desafios que, cedo ou tarde, confrontarão o jeito clássico de fazer negócio, o chamado business as usual.

Nesta trajetória, a empresa tem acumulado certificações importantes. Em maio, foi novamente reconhecida com uma B Corp, um movimento global de empresas que prezam pela integração do resultado financeiro à geração de resultado socioambiental. A empresa foi a primeira de capital aberto da América Latina e a maior do mundo, em receita e número de colaboradores, a conquistar esse feito, em 2014.

Para receber a certificação, as empresas devem cumprir altos padrões de performance e são avaliadas através de um processo de certificação que analisa cinco principais áreas: modelo de negócios, comunidade, meio ambiente, governança e funcionários.

Para Ferreira, a certificação mostra que a empresa está no caminho certo para cumprir a  “Visão de sustentabilidade para 2050”, conjunto de metas socioambientais da Natura, que abrange desde compromissos para resíduos e mudanças climáticas, passando pela  valorização da sociobiodiversidade, transparência e educação, até as relações com comunidades, consultoras e colaboradores.

Segundo o executivo, a busca por certificação vai além da legitimação de práticas. “Nós não precisamos de troféu. Para nós, a certificação é um instrumento de educação. Serve para subir a barra de regras e metas da companhia e para estimular a inovação. É uma forma de aprender sobre o que ainda não sabemos”, afirmou. É assim que a agenda da sustentabilidade avança por lá.