Para a Avon, Brasil é a única esperança neste momento

São Paulo - Assombrada por um escândalo de corrupção e resultados declinantes já há alguns anos, a Avon preferiu ser muito franca na sua conferência internacional desta manhã, onde foram discutidos os resultados do segundo trimestre.

A presidente-executiva Sheri McCoy e a diretora financeira Kimberly A. Ross deixaram claro que a operação americana e asiática ainda estão decepcionando – mas assim como no trimestre anterior, Brasil e Rússia aparecem como esperanças.

Principal mercado

A operação brasileira é a maior da empresa no mundo, e não é por acaso: o país é o terceiro maior mercado global em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, atrás apenas de Estados Unidos e Japão. O setor cresceu 87% desde 2007 e atingiu um faturamento de 42 bilhões de dólares no ano passado.

A Avon cresceu 4% no trimestre em relação ao mesmo período do ano passado – o quarto trimestre consecutivo de crescimento. Uma boa parte da teleconferência foi dedicada para o país, e o perfume Luiza Brunet foi o único produto citado nominalmente.

A empresa diz que pretende fazer novos lançamentos e investir mais em propaganda e infraestrutura no país no segundo semestre. A ideia é não dar nenhuma margem para perdas em um mercado cada vez mais saturado e competitivo e uma economia desaquecida.

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Extreme makeover

Na América do Norte, a Avon ficaria satisfeita em parar de perder: todos os indicadores continuam em declínio, incluindo uma queda de 12% na receita. Mas há uma luz no fim do túnel: em maio, o executivo Pablo Munoz, que estava na Tupperware desde 1993, assumiu a liderança dos esforços para recuperação da empresa nos Estados Unidos. Foi lá que a Avon nasceu, no final do século XIX.

O outro desafio da Avon é a região Ásia-Pacífico. De acordo com o diagnóstico de Sheri, a empresa chegou cedo na China mas não conseguiu decidir estrategicamente entre o modelo de vendas diretas e de vendas no varejo – onde devem focar a partir de agora, segundo ela, mas de forma gradual e cautelosa. Lá, a queda de receita foi de impressionantes 28%.

2012 foi um ano especialmente difícil para a Avon. A empresa perdeu o posto de líder mundial em vendas diretas para a Amway e anunciou a demissão de 1,5 mil empregados, além do fim da operação em alguns países como Coreia do Sul e Irlanda. Como a presidente-executiva afirmou hoje, “a reviravolta vai levar tempo”.

No início de julho, a Avon anunciou que seu braço de bijuterias Slipada, adquirido em 2010 por 650 milhões de dólares, seria vendido por 65 milhões. Ao responder a um analista da Consumer Edge Research que se disse confuso com a decisão, Sherry demonstrou irritação: “A decisão foi minha. Havia muitas coisas para resolver e queria focar no nosso negócio central. Você pode concordar ou discordar”.