O que aprender com 8 grandes gurus da gestão

Mesmo criado na década de 80 por Michael Porter, o modelo das cinco forças (ameaça de produtos substitutos, poder de barganha dos clientes, ameaça de novos entrantes e poder de barganha dos fornecedores em torno da rivalidade entre concorrentes) continua atual. Para evitar o desgaste causado por esses desafios, o guru da estratégia afirma que a prioridade de uma empresa não deve ser ficar em primeiro lugar, mas ser a única do mercado. E, segundo ele, o instrumento mais eficaz para cumprir essa meta é o departamento de recursos humanos. Isso porque só contratando as pessoas certas para os lugares certos, é que uma companhia pode compreender a estratégia e tirá-la do papel. Com os funcionários indicados para cumprir os planos da empresa, o próximo passo é entender que o objetivo principal de uma organização não deve ser crescer sempre, mas ter um retorno positivo sobre o investimento. A estrutura do setor precisa ser bem conhecida para não haver surpresas ruins e, finalmente, é preciso reconhecer que não se pode agradar a todos. Faz parte da estratégia definir o que não pode ser feito, os públicos que não serão contemplados.

A influência é parte importante no processo de negociação, mas não pode ser confundida com a manipulação, seu lado mais perverso. O especialista na área de persuasão Robert Cialdini escolheu seis princípios para as empresas compreenderem melhor a arte de influenciar pessoas, sem se deixar levar pela tentação de manipular: 1) Reciprocidade. Dê algo primeiro (informação ou benefício), pois as pessoas vão gostar e, depois, vão querer retribuir
2) Escassez. Tenha recursos exclusivos e divulgue-os, pois as pessoas gostam mais do que é raro ou escasso
3) Comprometimento. As pessoas tendem a tomar decisões de forma coerente com o que fizeram antes. Por isso, conhecer seu “histórico” ajuda a antecipar decisões
4) Apreciação. Mostrar semelhanças e afinidades entre as partes ajuda na aceitação das propostas e no fechamento do negócio
5) Autoridade. Não basta ser, tem que dizer. Deixar claro que é um especialista sobre o assunto em questão é uma artimanha eficaz para persuadir
6) Aprovação social. É importante conhecer as ações coletivas mais comuns, já que as pessoas tomam as decisões alheias como base para suas próprias ações.

O ponto-chave da estratégia no processo de inovação não é ter ideias. Para o indiano Vijay Govindarajan, fazer o famoso brainstorming é a parte mais fácil, duro mesmo é executar as propostas feitas. Além da disposição para mudar, tirar projetos do papel demanda dinheiro, estrutura e equipe bem preparada, elementos que nem sempre estão à disposição em uma empresa que sabe que é preciso inovar, mas está presa demais à tradição. Na execução, o guru recomenda às empresas dois passos imprescindíveis: o primeiro é ter um grupo de inovação separado, para que possa realmente “pensar fora da caixa”. O segundo aspecto importante é não deixar que essa equipe se desprenda demais da companhia, para não perder o foco, apesar de sua independência. Segundo Govindarajan, não é o dinheiro que faz as empresas empacarem nesse processo, mas a dificuldade de compreender que crescer implica em mudar.

Diferentemente de Renée Mauborgne, da estratégia do Oceano azul, Francis Gouillart não acha que a melhor maneira de ter sucesso é se isolar dos concorrentes. Pelo contrário, quanto mais interação com outras empresas, inclusive competidores, pesquisadores e clientes, melhor. O especialista, que guiou sua carreira fazendo parcerias com vários outros autores – inclusive a própria Mauborgne -, considera que a cocriação vai além da interação com o cliente. Antes, ele afirma que é necessário redefinir a interação com todos os integrantes da companhia. Funcionários precisam estar em sintonia com a cultura da colaboração. Depois, as parcerias devem evoluir para parceiros, fornecedores, vendedores e outras empresas e instituições que têm algo a acrescentar ao trabalho. Só aí, quando todos esses grupos já estiverem engajados com o processo cocriativo, a empresa poderá partir para o nível do cliente, para compreender melhor o que ele precisa e como precisa.