Não queremos mais ser fast food

O ano passado talvez tenha sido o mais difícil em toda a história do McDonalds. Desde que fora fundado, em 1955, por Ray Kroc, um vendedor que largou a profissão aos 52 anos para entrar no ramo de lanchonetes, o McDonalds colheu seu primeiro prejuízo: 343 milhões de dólares no último trimestre de 2002. O anúncio de que a empresa, que faturou 41,5 bilhões de dólares no ano passado, perderia dinheiro pela primeira vez deixou as bolsas americanas apreensivas quanto ao futuro da companhia. E se fosse o começo da decadência para a rede dos arcos dourados? Somaram-se ao vermelho do balanço processos na Justiça americana acusando a rede de colaborar para a obesidade e conseqüentes problemas de saúde de seus consumidores. As campanhas contra a gordura, nos Estados Unidos, já começam a tomar proporções parecidas com aquelas promovidas contra o cigarro. Além disso, já há algum tempo, suas lojas foram escolhidas como alvo preferido dos protestos antiglobalização. Para enfrentar esse inferno astral, Jack Greenberg, presidente do conselho de administração do McDonalds, tratou de encontrar um novo guardião para a marca. Há um ano, contratou o publicitário canadense Larry Light para, no cargo de vice-presidente executivo, promover uma reformulação completa do marketing da companhia. Light está neste momento à frente de uma reestruturação mundial que faz parte de uma tentativa de remoçar a imagem do McDonalds. "Esta é a campanha mais complexa já feita pela empresa", diz ele. "Nossos consumidores estavam nos dizendo há tempos que eles tinham evoluído, enquanto nós continuávamos no mesmo lugar." Há poucos dias Light esteve em São Paulo para participar de um ciclo de palestras sobre comunicação. Na ocasião, deu a EXAME a seguinte entrevista:

Por que vocês decidiram reciclar a marca exatamente agora?

Não fomos nós, foram nossos consumidores. Eles já vinham nos dizendo há tempos que tinham evoluído, enquanto continuávamos no mesmo lugar. O consumidor nos dizia: "Eu mudei meus hábitos alimentares, eu mudei meu estilo de vida". O mundo mudou e nós ficamos parados.

Qual o principal conceito em que a nova campanha "Amo muito tudo isso" se baseia?

No conceito de que as pessoas querem afirmar sua individualidade, mas não querem ficar sozinhas. A família está de volta. Grandes casamentos estão de volta. Férias em família estão na moda novamente no lugar daquela atitude: "Estou indo para a Europa e vejo vocês, mãe e pai, sei lá quando". É uma mudança muito grande. Em nossas pesquisas, os consumidores brasileiros descreveram as lojas do McDonalds como locais onde diferentes pessoas podem se encontrar. Em outro país, o McDonalds foi descrito não como uma loja, mas como um tipo especial de centro comunitário, onde todos são tratados com igualdade. Não há fila para vips no McDonalds. Um casal jovem pode estar lá, mãe e filho entram, um vendedor toma um café, todos são bem-vindos. O McDonalds tem uma grande oportunidade -- talvez única no mundo -- de representar esse valor de diversidade e de inclusão.

Como vocês pretendem fazer isso?

Todo mundo anda ocupado demais. Mais de 60% das nossas vendas nos países mais importantes se referem a alimentos não consumidos nas lojas. São levados para comer no escritório, em casa, no carro ou pedidos delivery. Está sobrando muito espaço em nossas lojas para experimentar novidades. Vamos rever o conceito de nossos restaurantes e apostar mais no de loja dentro da loja, como o McCafé, para atrair adultos que nunca fizeram parte do nosso público-alvo. Nossos cardápios também serão ampliados, oferecendo mais variedade e flexibilidade.

Isso quer dizer que o McDonalds vai deixar de ser uma empresa clássica de fast food?

Exatamente. Não queremos mais ser fast food. Nossa nova visão é oferecer comida de qualidade, servida amigavelmente e de maneira rápida.

O que o seu chefe, Jack Greenberg, achou quando o senhor lhe disse que essa fórmula vencedora por décadas deveria ser mudada e que a empresa deveria deixar de ser fast food?

Ele ficou muito animado. Apresentamos juntos essa idéia ao conselho e ela foi aprovada. O ano de 2004 vai ser o do serviço "Amo muito tudo isso". Vamos ter várias iniciativas relacionadas à prestação de serviço para nos diferenciar. Nosso negócio não é apenas comida, mas servir. O consumidor de hoje diz que quer comida de qualidade, mas servida de maneira amigável. Não quer que a joguem em cima dele.

Como o senhor fez para encontrar uma linguagem para a nova campanha, capaz de sensibilizar os 119 países onde a empresa opera?

Nosso desafio é como ficar mais velho sem ficar velho, como ser para sempre jovem. Visitamos os dez países mais importantes para a companhia, entre os quais o Brasil. Pedimos a 14 agências de publicidade que definissem esse conceito em seus países. Elas pesquisaram o assunto e juntamos todas as informações encontradas para sintetizar uma definição globalizada. Apareceram dois conceitos-chave: espírito jovem e diversão.

Ocorreram muitas diferenças entre os vários países?

Ao contrário. Achamos muitas coisas em comum. Chineses, americanos, brasileiros -- todos concordavam que ser para sempre jovem é ser cheio de energia, dinâmico, contemporâneo. É extraordinário que 14 agências trabalhando independentemente em países diferentes tenham concordado em quase tudo.

Mas e as diferenças culturais?

Nesse caso, os aspectos em comum se sobrepuseram às diferenças geográficas. Estamos globalizando nosso novo conceito usando liberdade de criação local dentro de uma estrutura básica de uma marca global.

É o "Pense globalmente, aja localmente"...

Não, esse conceito de marketing é muito perigoso.

Por quê?

Porque "Pense globalmente, aja localmente" significa que você deve agir localmente sem pensar. E ação sem reflexão é péssimo marketing, é marketing perigoso, capaz de empobrecer qualquer criatividade. Não acredito nesse negócio de alguém pensar lá na sede e as subsidiárias simplesmente agirem. Acredito em "Pense globalmente e localmente".

Por que o senhor diz que esta é a campanha mais complexa que o McDonalds já fez?

Porque ela é diferente de tudo o que a gente já fez. Sempre dissemos aos consumidores como eles deveriam se sentir. Fizemos uma campanha cuja mensagem era "Você merece uma folga". Essa linguagem não serve mais. Hoje, os consumidores reagem a uma coisa desse tipo com "Vocês não precisam me dizer que eu mereço uma folga, eu sei disso". A nova campanha diz: "Amo muito tudo isso", como se um consumidor estivesse falando com o outro. No antigo McDonalds provavelmente o slogan seria: "O McDonalds te ama" ou "Você vai amar o McDonalds". Se afirmarmos isso hoje, as pessoas dirão: "Muito obrigado, mas eu mesmo decido quem eu amo". Os consumidores nos disseram que nossa publicidade era previsível e antiquada.

Como o McDonalds está lidando com o problema de ser alvo de protestos antiglobalização e antiamericanismo?

Poucas marcas globais podem dizer que são verdadeiros empregadores locais. Nós temos essa vantagem. Temos 1,6 milhão de funcionários em 31 000 lojas. Cada loja é uma fábrica que faz os produtos localmente, usando recursos da agricultura local, para consumidores que vêm de uma distância de aproximadamente 10 quilômetros. Não dá para ser mais local do que isso. Em alguns países somos vistos como uma marca local. Alguém me contou que estava visitando Nova York e observou um pai japonês com uma criança. A criança viu o McDonalds na Times Square e disse: "Olha, papai, eles têm McDonalds nos Estados Unidos também!"

E a questão da obesidade? Recentemente consumidores foram à Justiça reclamar que engordaram por culpa da comida do McDonalds.

A obesidade é um problema real. As pessoas estão raciocinando mais sobre o que elas comem, e isso é muito bom. Elas querem ter uma vida longa, ativa, saudável e feliz. Estamos encorajando as pessoas a se mexer. Nos Estados Unidos, acabamos de lançar a refeição "Coma com inteligência, exercite-se". É uma espécie de McLanche Feliz para adultos. Em vez de brinquedo, há um instrumento que mede o número de passos que você dá todo dia e um bloquinho para anotar o resultado. A mensagem é que é preciso se exercitar em vez de ficar sentado o dia inteiro assistindo à TV.

O que permanecerá igual na fórmula do McDonalds?

Começamos um programa para definir o design de lojas em bases globais. Vamos decidir quais são as coisas em comum, a paleta de cores, o tratamento do logotipo, os requisitos para a prestação de serviço, os equipamentos atrás do balcão, os critérios do parquinho. Mas dentro dessa estrutura básica haverá liberdade local. Não vamos cometer o erro de inventar alguma coisa na matriz que julgamos ser verdade e aí padronizarmos pelo mundo.

Certa vez o senhor disse que as lojas não eram tão limpas quanto deveriam. O senhor achava as lojas sujas antes de entrar para a empresa?

Nosso padrão de exigência era alto, mas não garantíamos que fosse seguido pelo mundo afora. No Brasil, por exemplo, a limpeza era melhor que nos Estados Unidos. Por isso, temos um novo programa de treinamento. Vamos seguir nossos padrões e, se houver operadores que sistematicamente tiverem uma atuação abaixo do padrão, talvez eles sejam mais felizes se estiverem em outra companhia que não o McDonalds.

O ano passado talvez tenha sido o mais difícil em toda a história do McDonalds. Desde que fora fundado, em 1955, por Ray Kroc, um vendedor que largou a profissão aos 52 anos para entrar no ramo de lanchonetes, o McDonalds colheu seu primeiro prejuízo: 343 milhões de dólares no último trimestre de 2002. O anúncio de que a empresa, que faturou 41,5 bilhões de dólares no ano passado, perderia dinheiro pela primeira vez deixou as bolsas americanas apreensivas quanto ao futuro da companhia. E se fosse o começo da decadência para a rede dos arcos dourados? Somaram-se ao vermelho do balanço processos na Justiça americana acusando a rede de colaborar para a obesidade e conseqüentes problemas de saúde de seus consumidores. As campanhas contra a gordura, nos Estados Unidos, já começam a tomar proporções parecidas com aquelas promovidas contra o cigarro. Além disso, já há algum tempo, suas lojas foram escolhidas como alvo preferido dos protestos antiglobalização. Para enfrentar esse inferno astral, Jack Greenberg, presidente do conselho de administração do McDonalds, tratou de encontrar um novo guardião para a marca. Há um ano, contratou o publicitário canadense Larry Light para, no cargo de vice-presidente executivo, promover uma reformulação completa do marketing da companhia. Light está neste momento à frente de uma reestruturação mundial que faz parte de uma tentativa de remoçar a imagem do McDonalds. "Esta é a campanha mais complexa já feita pela empresa", diz ele. "Nossos consumidores estavam nos dizendo há tempos que eles tinham evoluído, enquanto nós continuávamos no mesmo lugar." Há poucos dias Light esteve em São Paulo para participar de um ciclo de palestras sobre comunicação. Na ocasião, deu a EXAME a seguinte entrevista:

Por que vocês decidiram reciclar a marca exatamente agora?

Não fomos nós, foram nossos consumidores. Eles já vinham nos dizendo há tempos que tinham evoluído, enquanto continuávamos no mesmo lugar. O consumidor nos dizia: "Eu mudei meus hábitos alimentares, eu mudei meu estilo de vida". O mundo mudou e nós ficamos parados.

Qual o principal conceito em que a nova campanha "Amo muito tudo isso" se baseia?

No conceito de que as pessoas querem afirmar sua individualidade, mas não querem ficar sozinhas. A família está de volta. Grandes casamentos estão de volta. Férias em família estão na moda novamente no lugar daquela atitude: "Estou indo para a Europa e vejo vocês, mãe e pai, sei lá quando". É uma mudança muito grande. Em nossas pesquisas, os consumidores brasileiros descreveram as lojas do McDonalds como locais onde diferentes pessoas podem se encontrar. Em outro país, o McDonalds foi descrito não como uma loja, mas como um tipo especial de centro comunitário, onde todos são tratados com igualdade. Não há fila para vips no McDonalds. Um casal jovem pode estar lá, mãe e filho entram, um vendedor toma um café, todos são bem-vindos. O McDonalds tem uma grande oportunidade -- talvez única no mundo -- de representar esse valor de diversidade e de inclusão.

Como vocês pretendem fazer isso?

Todo mundo anda ocupado demais. Mais de 60% das nossas vendas nos países mais importantes se referem a alimentos não consumidos nas lojas. São levados para comer no escritório, em casa, no carro ou pedidos delivery. Está sobrando muito espaço em nossas lojas para experimentar novidades. Vamos rever o conceito de nossos restaurantes e apostar mais no de loja dentro da loja, como o McCafé, para atrair adultos que nunca fizeram parte do nosso público-alvo. Nossos cardápios também serão ampliados, oferecendo mais variedade e flexibilidade.

Isso quer dizer que o McDonalds vai deixar de ser uma empresa clássica de fast food?

Exatamente. Não queremos mais ser fast food. Nossa nova visão é oferecer comida de qualidade, servida amigavelmente e de maneira rápida.

O que o seu chefe, Jack Greenberg, achou quando o senhor lhe disse que essa fórmula vencedora por décadas deveria ser mudada e que a empresa deveria deixar de ser fast food?

Ele ficou muito animado. Apresentamos juntos essa idéia ao conselho e ela foi aprovada. O ano de 2004 vai ser o do serviço "Amo muito tudo isso". Vamos ter várias iniciativas relacionadas à prestação de serviço para nos diferenciar. Nosso negócio não é apenas comida, mas servir. O consumidor de hoje diz que quer comida de qualidade, mas servida de maneira amigável. Não quer que a joguem em cima dele.

Como o senhor fez para encontrar uma linguagem para a nova campanha, capaz de sensibilizar os 119 países onde a empresa opera?

Nosso desafio é como ficar mais velho sem ficar velho, como ser para sempre jovem. Visitamos os dez países mais importantes para a companhia, entre os quais o Brasil. Pedimos a 14 agências de publicidade que definissem esse conceito em seus países. Elas pesquisaram o assunto e juntamos todas as informações encontradas para sintetizar uma definição globalizada. Apareceram dois conceitos-chave: espírito jovem e diversão.

Ocorreram muitas diferenças entre os vários países?

Ao contrário. Achamos muitas coisas em comum. Chineses, americanos, brasileiros -- todos concordavam que ser para sempre jovem é ser cheio de energia, dinâmico, contemporâneo. É extraordinário que 14 agências trabalhando independentemente em países diferentes tenham concordado em quase tudo.

Mas e as diferenças culturais?

Nesse caso, os aspectos em comum se sobrepuseram às diferenças geográficas. Estamos globalizando nosso novo conceito usando liberdade de criação local dentro de uma estrutura básica de uma marca global.

É o "Pense globalmente, aja localmente"...

Não, esse conceito de marketing é muito perigoso.

Por quê?

Porque "Pense globalmente, aja localmente" significa que você deve agir localmente sem pensar. E ação sem reflexão é péssimo marketing, é marketing perigoso, capaz de empobrecer qualquer criatividade. Não acredito nesse negócio de alguém pensar lá na sede e as subsidiárias simplesmente agirem. Acredito em "Pense globalmente e localmente".

Por que o senhor diz que esta é a campanha mais complexa que o McDonalds já fez?

Porque ela é diferente de tudo o que a gente já fez. Sempre dissemos aos consumidores como eles deveriam se sentir. Fizemos uma campanha cuja mensagem era "Você merece uma folga". Essa linguagem não serve mais. Hoje, os consumidores reagem a uma coisa desse tipo com "Vocês não precisam me dizer que eu mereço uma folga, eu sei disso". A nova campanha diz: "Amo muito tudo isso", como se um consumidor estivesse falando com o outro. No antigo McDonalds provavelmente o slogan seria: "O McDonalds te ama" ou "Você vai amar o McDonalds". Se afirmarmos isso hoje, as pessoas dirão: "Muito obrigado, mas eu mesmo decido quem eu amo". Os consumidores nos disseram que nossa publicidade era previsível e antiquada.

Como o McDonalds está lidando com o problema de ser alvo de protestos antiglobalização e antiamericanismo?

Poucas marcas globais podem dizer que são verdadeiros empregadores locais. Nós temos essa vantagem. Temos 1,6 milhão de funcionários em 31 000 lojas. Cada loja é uma fábrica que faz os produtos localmente, usando recursos da agricultura local, para consumidores que vêm de uma distância de aproximadamente 10 quilômetros. Não dá para ser mais local do que isso. Em alguns países somos vistos como uma marca local. Alguém me contou que estava visitando Nova York e observou um pai japonês com uma criança. A criança viu o McDonalds na Times Square e disse: "Olha, papai, eles têm McDonalds nos Estados Unidos também!"

E a questão da obesidade? Recentemente consumidores foram à Justiça reclamar que engordaram por culpa da comida do McDonalds.

A obesidade é um problema real. As pessoas estão raciocinando mais sobre o que elas comem, e isso é muito bom. Elas querem ter uma vida longa, ativa, saudável e feliz. Estamos encorajando as pessoas a se mexer. Nos Estados Unidos, acabamos de lançar a refeição "Coma com inteligência, exercite-se". É uma espécie de McLanche Feliz para adultos. Em vez de brinquedo, há um instrumento que mede o número de passos que você dá todo dia e um bloquinho para anotar o resultado. A mensagem é que é preciso se exercitar em vez de ficar sentado o dia inteiro assistindo à TV.

O que permanecerá igual na fórmula do McDonalds?

Começamos um programa para definir o design de lojas em bases globais. Vamos decidir quais são as coisas em comum, a paleta de cores, o tratamento do logotipo, os requisitos para a prestação de serviço, os equipamentos atrás do balcão, os critérios do parquinho. Mas dentro dessa estrutura básica haverá liberdade local. Não vamos cometer o erro de inventar alguma coisa na matriz que julgamos ser verdade e aí padronizarmos pelo mundo.

Certa vez o senhor disse que as lojas não eram tão limpas quanto deveriam. O senhor achava as lojas sujas antes de entrar para a empresa?

Nosso padrão de exigência era alto, mas não garantíamos que fosse seguido pelo mundo afora. No Brasil, por exemplo, a limpeza era melhor que nos Estados Unidos. Por isso, temos um novo programa de treinamento. Vamos seguir nossos padrões e, se houver operadores que sistematicamente tiverem uma atuação abaixo do padrão, talvez eles sejam mais felizes se estiverem em outra companhia que não o McDonalds.