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Na guerra das fraldas, marcas lutam - surpresa - pelo preço alto

Empresas como Procter & Gamble, Hypermarcas e Kimberly-Clark apostam em inovação e tecnologia para ganhar mercado

Mercado brasileiro de fraldas movimentou 3,4 bilhões de reais em 2011 (Getty Images)
DR

Da Redação

Publicado em 15 de maio de 2012 às 07h00.

São Paulo – Enquanto esperam seus filhos frequentarem o banheiro por conta própria, os pais sentem no bolso o peso do aprendizado: estima-se que um bebê use em média 5.000 fraldas descartáveis até se familiarizar com a descarga. Há pouco mais de 20 anos, o luxo era reservado a pouquíssimas crianças no Brasil. Com um preço salgado, as fraldas de plástico eram adotadas em festas e viagens – e apenas pelos pais mais endinheirados. De lá para cá, o consumidor ficou mais rico e o mercado agigantou-se: em 2011, o mercado movimentou mais de 3,4 bilhões de reais.

"Não dá para pensar nessa mudança sem associá-la à ascensão das classes C e D", afirma Renato Meirelles, sócio diretor do Data Popular. "Com mais dinheiro no bolso do consumidor e a ida da mulher para o mercado de trabalho, passou a sobrar menos tempo e disposição para lavar a fralda de pano."

Houve, contudo, quem não acompanhasse o embalo. A Johnson & Johnson, que dominava o mercado com uma participação superior a 70% no começo dos anos 90, aposentou sua linha de produção no mês passado. As empresas que assumiram a dianteira no setor apostaram no alargamento da base compradora. O barateamento das fraldas ajudou. Mas não parece ser mais a estratégia das companhias para crescer.

"O grande desafio é mudar o hábito da maioria dos que ainda usam fraldas de baixo valor agregado e fazê-los migrar para as linhas que oferecem melhor custo-benefício", afirma Thiago Icassati, diretor de marketing da Procter & Gamble no Brasil. Com a Pampers, a empresa abocanha uma fatia de 31,5% do segmento, apesar de ser 20% mais cara que a média do mercado.

O caminho até o topo do ranking foi tortuoso: apesar de ter sido introduzida no país em 90, a Pampers só caiu no gosto dos brasileiros treze anos depois. Foi quando a P&G lançou o modelo "Básico", que prometia evitar vazamentos, mas por um preço ainda competitivo. Foi o suficiente para triplicar o negócio em menos de três meses.

Na China, onde chegou alguns anos depois, a empresa também teve que suar a camisa para ganhar em escala. Inicialmente, a ideia foi oferecer fraldas com qualidade inferior, assumindo que os consumidores seriam seduzidos pelo preço baixo. Não foi o que aconteceu. A virada só aconteceu depois da P&G investir em tecnologia para deixar o bebê seco por mais de 10 horas, dispensando, ao mesmo tempo, adicionais que encareceriam o produto, como creme anti-assadura.


Para convencer os chineses de que a fralda era exatamente o que precisavam, os pesquisadores da companhia visitaram mais de 6.800 lares. Em parceria com o Beijing Children’s Hospital Sleep Research Center, a P&G descobriu que os bebês que usavam fraldas adormeciam 30% mais rápido e dormiam 30 minutos a mais todos os dias. O toque final: associar as horas de sono ao desenvolvimento cognitivo em propagandas, em uma sociedade obcecada por progressão intelectual.

Foco na sofisiticação

Na visão de Luiz Gaspar, executivo de atendimento a clientes da Nielsen, o embate atual das empresas se dá pela preferência dos que desejam sofisticar as compras. "Assim como o consumidor sai do iogurte comum e vai para o funcional, ele também procura um diferencial na fralda", afirma.

Ao que parece, a Kimberly-Clark, dona da marca Turma da Mônica Huggies, está comprometida com o objetivo. Com três pontos atrás da P&G em participação de mercado, a empresa foi a primeira a lançar fraldas para recém-nascidos, além de fraldas "respiráveis" e fraldas para a piscina. "O cliente está mais exigente e buscando melhor qualidade, por isso os produtos premium são os que mais crescem", reconhece Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da companhia.

Protagonista da maior consolidação recente do setor, a Hypermarcas também comemora o investimento na sua linha mais cara. De 2009 a 2011, a companhia desembolsou mais de 1 bilhão de reais na compra das empresas Sapeka, Mabesa (fraldas Cremer-Disney) e Pom Pom. Esta última passou por uma "melhoria de performance" e ganhou anúncio com a global Juliana Paes no ano passado.

Em uma versão mais fashion da fralda, inclusive, o tradicional plástico branco foi substituído por estampas diferentes. Como resultado, as vendas da Pom Pom subiram 30%. "Essa foi a marca que mais cresceu no portfólio da Hypermarcas", diz Gabriela Garcia, diretora de planejamento da empresa. Não por menos, a fábrica da Sapeka no Nordeste, que produz a fralda mais econômica da empresa, será reformada para também fabricá-la.

Segundo Carlos Richer, que criou uma consultoria em fraldas depois de trabalhar na mexicana Absormex por 21 anos, ainda há espaço para a competição se acirrar por aqui: a penetração das fraldas no Brasil é de 49%, ante 96% nos Estados Unidos e 72% na Argentina. Prova disso é a entrada de novas competidoras globais no país, como a sueca SCA (BabyFral), que comprou a paulista Pro Descart, e a chilena CMPC (BabySec).

Mas se falar de fraldas costuma evocar o troca-troca exigido pelos bebês, daqui para frente as empresas voltarão cada vez mais sua atenção para outra faixa etária. Com a queda de natalidade e o alongamento da expectativa de vida, afirma Richer, as fraldas geriátricas e para adultos com incontinência já crescem em ritmo mais acelerado no mundo todo, inclusive no Brasil. É aguardar para ver quando as investidas de marketing mirarão a comodidade de gente grande ao invés do conforto dos nenéns.

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São Paulo – Enquanto esperam seus filhos frequentarem o banheiro por conta própria, os pais sentem no bolso o peso do aprendizado: estima-se que um bebê use em média 5.000 fraldas descartáveis até se familiarizar com a descarga. Há pouco mais de 20 anos, o luxo era reservado a pouquíssimas crianças no Brasil. Com um preço salgado, as fraldas de plástico eram adotadas em festas e viagens – e apenas pelos pais mais endinheirados. De lá para cá, o consumidor ficou mais rico e o mercado agigantou-se: em 2011, o mercado movimentou mais de 3,4 bilhões de reais.

"Não dá para pensar nessa mudança sem associá-la à ascensão das classes C e D", afirma Renato Meirelles, sócio diretor do Data Popular. "Com mais dinheiro no bolso do consumidor e a ida da mulher para o mercado de trabalho, passou a sobrar menos tempo e disposição para lavar a fralda de pano."

Houve, contudo, quem não acompanhasse o embalo. A Johnson & Johnson, que dominava o mercado com uma participação superior a 70% no começo dos anos 90, aposentou sua linha de produção no mês passado. As empresas que assumiram a dianteira no setor apostaram no alargamento da base compradora. O barateamento das fraldas ajudou. Mas não parece ser mais a estratégia das companhias para crescer.

"O grande desafio é mudar o hábito da maioria dos que ainda usam fraldas de baixo valor agregado e fazê-los migrar para as linhas que oferecem melhor custo-benefício", afirma Thiago Icassati, diretor de marketing da Procter & Gamble no Brasil. Com a Pampers, a empresa abocanha uma fatia de 31,5% do segmento, apesar de ser 20% mais cara que a média do mercado.

O caminho até o topo do ranking foi tortuoso: apesar de ter sido introduzida no país em 90, a Pampers só caiu no gosto dos brasileiros treze anos depois. Foi quando a P&G lançou o modelo "Básico", que prometia evitar vazamentos, mas por um preço ainda competitivo. Foi o suficiente para triplicar o negócio em menos de três meses.

Na China, onde chegou alguns anos depois, a empresa também teve que suar a camisa para ganhar em escala. Inicialmente, a ideia foi oferecer fraldas com qualidade inferior, assumindo que os consumidores seriam seduzidos pelo preço baixo. Não foi o que aconteceu. A virada só aconteceu depois da P&G investir em tecnologia para deixar o bebê seco por mais de 10 horas, dispensando, ao mesmo tempo, adicionais que encareceriam o produto, como creme anti-assadura.


Para convencer os chineses de que a fralda era exatamente o que precisavam, os pesquisadores da companhia visitaram mais de 6.800 lares. Em parceria com o Beijing Children’s Hospital Sleep Research Center, a P&G descobriu que os bebês que usavam fraldas adormeciam 30% mais rápido e dormiam 30 minutos a mais todos os dias. O toque final: associar as horas de sono ao desenvolvimento cognitivo em propagandas, em uma sociedade obcecada por progressão intelectual.

Foco na sofisiticação

Na visão de Luiz Gaspar, executivo de atendimento a clientes da Nielsen, o embate atual das empresas se dá pela preferência dos que desejam sofisticar as compras. "Assim como o consumidor sai do iogurte comum e vai para o funcional, ele também procura um diferencial na fralda", afirma.

Ao que parece, a Kimberly-Clark, dona da marca Turma da Mônica Huggies, está comprometida com o objetivo. Com três pontos atrás da P&G em participação de mercado, a empresa foi a primeira a lançar fraldas para recém-nascidos, além de fraldas "respiráveis" e fraldas para a piscina. "O cliente está mais exigente e buscando melhor qualidade, por isso os produtos premium são os que mais crescem", reconhece Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais da companhia.

Protagonista da maior consolidação recente do setor, a Hypermarcas também comemora o investimento na sua linha mais cara. De 2009 a 2011, a companhia desembolsou mais de 1 bilhão de reais na compra das empresas Sapeka, Mabesa (fraldas Cremer-Disney) e Pom Pom. Esta última passou por uma "melhoria de performance" e ganhou anúncio com a global Juliana Paes no ano passado.

Em uma versão mais fashion da fralda, inclusive, o tradicional plástico branco foi substituído por estampas diferentes. Como resultado, as vendas da Pom Pom subiram 30%. "Essa foi a marca que mais cresceu no portfólio da Hypermarcas", diz Gabriela Garcia, diretora de planejamento da empresa. Não por menos, a fábrica da Sapeka no Nordeste, que produz a fralda mais econômica da empresa, será reformada para também fabricá-la.

Segundo Carlos Richer, que criou uma consultoria em fraldas depois de trabalhar na mexicana Absormex por 21 anos, ainda há espaço para a competição se acirrar por aqui: a penetração das fraldas no Brasil é de 49%, ante 96% nos Estados Unidos e 72% na Argentina. Prova disso é a entrada de novas competidoras globais no país, como a sueca SCA (BabyFral), que comprou a paulista Pro Descart, e a chilena CMPC (BabySec).

Mas se falar de fraldas costuma evocar o troca-troca exigido pelos bebês, daqui para frente as empresas voltarão cada vez mais sua atenção para outra faixa etária. Com a queda de natalidade e o alongamento da expectativa de vida, afirma Richer, as fraldas geriátricas e para adultos com incontinência já crescem em ritmo mais acelerado no mundo todo, inclusive no Brasil. É aguardar para ver quando as investidas de marketing mirarão a comodidade de gente grande ao invés do conforto dos nenéns.

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