O período de contração da economia e o agravamento das condições de mercado vividos nos últimos meses não estão levando as empresas a enfrentar somente problemas de caixa e importantes desafios operacionais. O aperto estrutural que eliminou do mapa milhares de empregos, travou investimentos e fez despencar a demanda esconde um fantasma capaz de causar estragos muito piores e irreversíveis no futuro.

Esse fantasma se chama imediatismo: muitas empresas, diante do sufoco, estão se afastando perigosamente de seus planos estratégicos e até mesmo de suas vocações para fazer frente às necessidades do momento. Instalou-se no país, por conta da conjuntura, uma certa miopia corporativa. O curto prazo se estabeleceu como o senhor da razão entre os executivos, que se curvam aos mandamentos da sobrevivência em detrimento da busca da perenidade.

O fenômeno pode ser observado em várias frentes. Um contingente expressivo de empresas, por exemplo, vem reduzindo drasticamente os investimentos publicitários, sem se preocupar com a preservação de suas marcas no momento da retomada. Estão cortando a própria carne, ao diminuir serviços e pôr em risco a credibilidade de seus produtos.

O grande drama das empresas que vivem as emoções da economia brasileira em tempos de crise continua sendo, portanto, a dificuldade de conciliar a visão estratégica com a gestão operacional e financeira do dia-a-dia. Os casos são muitos e o fenômeno não é novo. Os anos de cultura inflacionária transformaram os gestores em experts em examinar o dia de amanhã, ignorando os desdobramentos posteriores. Mesmo após nove anos de relativa estabilidade monetária ainda predomina a contaminação do imediatismo.

É preciso combatê-lo com vigor. As crises, por mais severas que sejam, por mais dramáticas que se configurem, não podem ser usadas como justificativa para o abandono da visão de longo prazo. As decisões ancoradas na estratégia corporativa, construída para ser o diferencial de cada negócio, são justamente aquelas que permitem às companhias tirar proveito dos ciclos de expansão da economia.

A defesa do olhar constante para o longo prazo e da preservação das estratégias de negócio não deve ser uma utopia. Não se trata de negar a dura realidade de fazer cortes, ou tomar decisões drásticas, que muitas vezes levam ao encolhimento do negócio em nome da sobrevivência. O que critica são os critérios que estão sendo usados para se fazer essas reduções. É preciso ter serenidade e grande capacidade de liderança para fazer escolhas que permitam garantir o foco e fortalecer serviços e produtos fundamentais (aqueles que você sabe fazer melhor do que ninguém) e coragem para abrir mão de outros que estão fora do negócio principal.

Mas quantos gestores, de fato, estão hoje se debruçando sobre horizontes mais amplos? Quantos executivos estão colocando seus homens a serviço de projetos futuros? Quantos líderes estão dispostos a assumir riscos de longo prazo que são vitais para gerar receitas e lucros que vão manter suas empresas sadias quando a tormenta passar? É mais do que nunca hora de fazer escolhas. Escolhas sábias que permitam enfrentar a enorme competitividade das empresas que preservam e renovam suas estratégias mesmo nos momentos de crise. Ser coerente com a estratégia original do negócio a cada decisão do dia-a-dia e alinhar as atitudes de cada executivo com as competências que podem agregar valor a essa estratégia nas atividades operacionais são elementos essenciais para o sucesso das empresas que pretendem ser sustentáveis no longo prazo para acionistas, funcionários e clientes.

Ana Maria Diniz é membro do conselho de administração do grupo Pão de Açúcar e sócia da consultoria Axialent