São Paulo — Lojas Americanas, Casas Bahia e Magazine Luiza são as varejistas de eletro mais conhecidas entre os brasileiros. Na hora da compra, no entanto, os consumidores preferem redes regionais, como Gazin, Bemol ou Lojas CEM. 

É o que mostra uma pesquisa da consultoria CVA Solutions, divulgada com exclusividade por EXAME.com.

Para chegar à essa conclusão, o estudo levou em conta o chamado valor percebido, que é a relação custo-benefício apontada pelos clientes.

Na pesquisa, foram entrevistados 7563 consumidores de todo o país, que avaliaram itens como atratividade de promoções, facilidade de pagamento, custo de frete, horário de atendimento das lojas, variedade dos produtos, cortesia no atendimento e até o tempo na fila.

Cada varejista recebeu uma nota que, dividida pela média do mercado, indicou se ela estava abaixo de seus concorrentes, se acompanhava seus pares ou se estava acima da nota do setor.

Uma das primeiras conclusões do estudo é que, em relação aos custos, não há muita diferença entre as empresas. A maior parte das companhia analisadas seguem a média quando o assunto é preço. Já na parte dos benefícios, as varejistas que atuam regionalmente saem na frente.

"As marcas locais tendem a se especializar nos costumes e nas preferências do consumidor e, com isso, conseguem adequar o atendimento e o mix de produtos ao público dos lugares que atuam", explica Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA. "Essa proximidade faz com que os clientes prefiram suas lojas, em comparação às lojas de marcas nacionais."

Com isso, os primeiros lugares da lista de marcas com maior valor percebido são ocupados por empresas regionais. A Gazin, primeira da lista, por exemplo, atua principalmente no Sul e no Centro-Oeste do país. Já a Bemol, que aparece em segundo, é uma das grandes varejistas do Norte.

Posição	Marca
1ª	Gazin
2ª	Bemol
3ª	Lojas CEM
4ª	Ricardo Eletro
5ª	Eletro Shopping
6ª	Walmart
7ª	Magazine Luiza
8ª	Bompreço
9ª	Fast Shop
10ª	Lojas Americanas

Mais fortes

Além do valor percebido, a pesquisa analisou a força da marca das redes, ou seja, a capacidade delas atraírem novos clientes. Para isso, os entrevistados tiveram de responder quanto se sentiam atraídos pelas empresas, independentemente de serem consumidores das marcas.

O resultado é bem diferente do ranking anterior. A liderança é ocupada pela Lojas Americanas (1oª no ranking do custo-benefício percebido), seguida de Casas Bahia (que não aparece nos primeiros dez lugares de maior custo-benefício) e Magazine Luiza (7ª na lista de maior custo-benefício). 

"São empresas que investem pesado na comunicação com possíveis clientes em todo o país", explica Cimatti da CVA. 

Posição	Marca
1ª	Lojas Americanas
2ª	Casas Bahia
3ª	Magazine Luiza
4ª	Extra
5ª	Fast Shop
6ª	Walmart
7ª	Ponto Frio
8ª	Carrefour
9ª	Bemol
10ª	Bompreço

Recomendação

No estudo, também foi avaliado o nível de recomendação das varejistas de eletro. Os entrevistados tiveram que responder qual era a probabilidade de eles recomendarem o estabelecimento aos amigos e parentes. O resultado é a diferença entre o percentual das maiores notas e as menores notas. 

Mais uma vez, as redes locais saíram na frente. A primeira do ranking é a Bemol, com um nível de recomendação de 75,4%. Em seguida, aparece a Gazin, com 74,9%. 

Posição	Marca	Nível de recomendação
1ª	Bemol	75,40%
2ª	Gazin	74,90%
3ª	Eletrocity	70%
4ª	Polishop	69,20%
5ª	Lojas CEM	68,70%
6ª	Angeloni	68,30%
7ª	Ricardo Eletro	62,80%
8ª	Bompreço	60,40%
9ª	Walmart	60%
10ª	Lojas Americanas	59%