Em nome do luxo, marcas bilionárias invadem os tribunais

São Paulo - Uma sola de sapato rendeu uma disputa milionária, e muitas manchetes na imprensa, ao longo da última semana. Não se trata, é claro, de uma sola qualquer, e sim a de um Christian Louboutin – a marca francesa de sapatos que leva o nome de seu criador e que tem os pares mais desejados da 'cena fashion'. Ela conseguiu na Justiça americana, nesta quarta-feira, o direito de exclusividade da sola vermelha em sapatos de salto – detalhe que é considerado sua marca registrada desde 1992. Do outro lado da disputa estava a Yves Saint-Laurent, que desenvolveu uma linha de sapatos com o mesmo solado em vermelho-cereja tão característico de um Louboutin.

A briga, que estava nos tribunais desde 2011, é apenas a mais recente das dezenas de disputas envolvendo o mundo do luxo nos últimos anos. Enquanto pregam a elegância e a exclusividade de produtos em suas maisons, as empresas do segmento não se importam em descer do salto e travar brigas escandalosas na Justiça – tudo para defender suas marcas de companhias que se apropriam de um atributo aqui e outro acolá, quando não copiam ostensivamente um produto ou um logo, para outros fins.

Engana-se quem pensa que as preocupações de empresas como Louis Vuitton e Chanel restringem-se às cópias asiáticas vendidas aos milhares. As razões de contencioso vão desde a cor que é marca registrada de uma companhia, o tipo de fonte do holograma, ou até o modelo de um sapato "inspirado" em outro já existente. "As marcas só conseguem cobrar o valor que cobram por seus produtos porque elas são muito valiosas. Quando elas entram em disputas judiciais, estão brigando por isso também", afirma Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics. No mercado de consumo de luxo, aliás, o maior ativo de uma empresa é justamente sua marca, diz o executivo.

A Louis Vuitton é a mais valiosa marca de luxo do mundo, avaliada em 25,9 bilhões de reais em 2012, segundo um estudo da consultoria Millward Brown (veja quadro). Ainda de acordo com o levantamento, a soma dessa cifra com as das outras nove marcas mais valiosas do setor chega a 65 bilhões de dólares – um número recorde para o segmento, mesmo em período de crise nos Estados Unidos e na Europa, que são os grandes mercados consumidores de produtos exclusivos.

Busca da diferenciação – Mesmo que o consumo nos países desenvolvidos esteja mais acomodado, a ascensão dos emergentes tem impulsionado o valor dessas marcas. Para Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, a ascensão das classes C e D a maiores patamares de consumo em mercados como Brasil e China faz com que os 'endinheirados' busquem ainda mais o luxo como forma de diferenciação. "As classes privilegiadas estão se refugiando cada vez mais em produtos exclusivos porque, em muitos casos, querem preservar uma posição social diferenciada, que, de alguma maneira, tem sido ameaçada pela chegada das classes populares ao consumo de eletroeletrônicos, roupas e automóveis", afirma.

Troiano acredita que, enquanto as barreiras do consumo continuarem sendo transpostas pela população mundial, os valores das marcas de luxo continuarão aumentando – e suas donas brigarão outras vezes para defendê-las.

Confira a lista das disputas judiciais mais recentes evolvendo marcas de luxo:

Quem é dono do vermelho dos sapatos Louboutin?

Criar sapatos de salto com uma sola vermelha foi uma ideia inovadora do designer francês Christian Louboutin, colocada em prática em 1992, e que acabou virando sua marca registrada. Louboutin não inventou o vermelho e tampouco o uso de cores em solados. Porém, quando a marca Yves Saint-Laurent lançou um modelo de sapatos com a mesma sola vermelha, Louboutin foi à Justiça americana em um processo contra a concorrente. A decisão final, anunciada na última quarta-feira, foi favorável ao designer francês e a YSL terá de desembolsar 1 milhão de dólares em multas.

Apesar de Louboutin não ter patenteado o uso do vermelho em suas solas, a corte de Nova York entendeu que a cor adquiriu sim, ao longo dos anos, um significado secundário que acaba identificando a marca. A Corte apenas liberou ao mercado o uso do vermelho nas solas de sapatos que também forem vermelhos, para que não haja o contraste de cores – e, por consequência, a distinção da marca. Durante o processo, até mesmo a tradicional joalheria Tiffany&Co prontificou-se a testemunhar a favor de Louboutin. A empresa também enfrentou problemas até conseguir patentear o mítico azul de suas caixinhas.

O G da questão, by Gucci

No início deste ano, foi a vez a marca italiana Gucci entrar na Justiça contra a americana Guess. O motivo da disputa foi a letra G – o famoso holograma da Gucci. Segundo a italiana, a Guess utilizou uma fonte similar para estampar a letra em alguns de seus produtos, como bolsas e sapatos.

A Gucci também alegou que a americana usou o mesmo modelo de listras vermelhas e verdes – marca registrada de bolsas e sapatos da maison italiana – para compor o design de seus produtos. A decisão da Corte americana saiu rápido. Em maio, a Guess foi condenada a pagar 4,7 milhões de dólares à Gucci. A quantia, no entanto, não passa de uma pequena fração dos 221 milhões de dólares que os italianos pediram como indenização. Em sua defesa, a Guess afirmou que busca inspiração para suas criações em diversos mercados.

O domínio Chanel

A “mãe” de todas as marcas de luxo, a Chanel, também não mede esforços para proteger seu principal ativo: sua centenária marca de 6,6 bilhões de dólares. E a batalha chegou à internet. Em 2011, a companhia Chanel Inc. protocolou uma ação contra 399 sites hospedados em servidores de Las Vegas, nos Estados Unidos, e que vendiam produtos falsificados da marca. As páginas possuíam domínios alusivos à Chanel, como http://www.chanel-bags.com, e apareciam com grande relevância em resultados de busca.

No início de 2012, a Corte americana julgou o caso e determinou que as páginas fossem fechadas, tiradas de buscadores, além de terem seus endereços transferidos à empresa de venda de domínios GoDaddy, considerada confiável, e que deverá suspender a comercialização de endereços alusivos à Chanel. No final de agosto, a marca francesa ganhou outra ação contra um bar em Seul, na Coreia do Sul, chamado Chanel Business Club. O bar teve de mudar de nome e pagar uma multa de 8,8 mil dólares pelos aos danos à marca.

Esse LEGO é meu, aponta Balenciaga

Em 2007, a marca espanhola de roupas e acessórios de luxo, Balenciaga, ousou ao criar um modelo de sapato feito de peças do brinquedo LEGO. O produto foi desenvolvido para ser usado pela cantora Beyoncé em sua performance no American Music Awards daquele ano. Meses depois, o estilista americano Steve Madden teve "mesma inspiração” para desenhar um sapato para ser comercializado por 100 dólares o par.

Em 2009, a Balenciaga protocolou uma ação alegando plágio de seu modelo vendido por cerca de 4 mil dólares o par. Pouco antes disso, Madden havia sido processado pelo estilista inglês Alexander McQueen por copiar o modelo de botas Faithfull. A ação da Balenciaga foi resolvida por meio de um acordo entre as partes no final do ano passado, cujos detalhes foram mantidos em sigilo.

Louis Vuitton sem comédia

A ira das grandes marcas de luxo não poupa nem mesmo o cinema. O filme "Se Beber, Não Case 2", produzido pela Warner Bros, fez piada com uma bolsa falsificada da Louis Vuitton em uma de suas passagens. Resultado: o estúdio americano acabou processado pela marca de luxo mais valiosa do mundo. Na cena que foi parar nos tribunais, o personagem do ator Zach Galifianakis é empurrado, enquanto segura uma bolsa com o holograma LVM, que claramente imitava o LV original.

“Cuidado, essa é uma Lewis Vuitton”, diz o ator no filme, evidenciando a pronúncia errada para mostrar que o produto era uma falsificação deslavada. Mas nem só de vitórias vive o mundo do luxo. A Louis Vuitton pediu uma indenização de 580 milhões de dólares, que foi negada pela Corte de Nova York em junho. Segundo os juízes, o processo seria arquivado por não haver provas suficientes para uma acusação de danos à marca.

Hermès, a rainha dos tribunais

A Hermès é conhecida no mundo da moda por sua elegante discrição. Suas roupas e acessórios não evidenciam logomarcas, suas lojas não ocupam grandes áreas e a empresa não costuma lançar estilistas ao estrelato. Contudo, quando se trata dos tribunais, a francesa que vende bolsas por mais de 40 mil reais é a que mais faz barulho.

Disputas societárias envolvendo a família de fundadores da marca, processos alegando plágio de suas famosas bolsas (como Birkin e Kelly) e uma verdadeira guerra judicial para não ser vendida para grupos de luxo maiores, como o LVMH, fazem da Hermès presença constante nas páginas de economia e/ou moda da imprensa mundial. Em seu último lance, a Hermès denunciou a LVMH – holding controladora da Louis Vuitton – por tentar manipular os preços de suas ações na Bolsa de Valores de Paris a partir de informações privilegiadas obtidas na companhia. A LVMH detém 20% do capital da Hermès e tentou adquirir o controle da empresa em diversas ocasiões.