Consumo de Coca-Cola cai, mas isso é bom para a empresa

Apostando no “marketing em tamanhos menores”, a Coca-Cola a empresa consegue cobrar mais por menos refrigerante e ter margens mais saudáveis

Coca-Cola: com embalagens menores, ela consegue cobrar mais por menos refrigerante e ter margens mais saudáveis (Justin Sullivan/AFP)

Karin Salomão

Publicado em 19 de novembro de 2015 às 13h47.

São Paulo - Cada vez mais, pessoas buscam um estilo de vida mais saudável, consumindo menos produtos industrializados e menos açúcar. A Coca-Cola percebeu isso e, ao invés de se preocupar, desenvolveu uma maneira de lucrar com a mudança de consumo.

Para beber menos refrigerante, o consumidor está optando por embalagens reduzidas, disposto a pagar mais por isso. Apostando no “ marketing em tamanhos menores ”, a Coca-Cola consegue cobrar mais por menos e ter margens mais saudáveis.

O presidente da empresa na América do Norte, Sandy Douglas, afirmou que, embora o volume de refrigerante comercializado esteja diminuindo, a quantidade de produtos vendidos está crescendo.

Em 2015, o faturamento com os carros-chefe, como galões, caiu 2%. No entanto, as vendas de latas e garrafas pequenas aumentou 15%.

“Não há razão para acreditar que a categoria de refrigerantes não irá continuamente aumentar suas vendas ”, disse ele na conferência Morgan Stanley Global Consumer & Retail.

Por décadas, os tamanhos maiores de embalagens representaram 90% de todas as vendas, disse o executivo.

“Na década de 1990, as embalagens eram todas imensas, e eram tediosas e o consumidor as rejeitou”, disse Douglas. “Essa é a forma que estamos reinventando a bebida não-alcóolica e pronta para beber mais antiga nos Estados Unidos”.

De acordo com ele, as garrafas e latas menores estão ganhando mais adeptos entre consumidores de classes sociais mais altas, especialmente mães que querem agradar os seus filhos sem prejudicar sua saúde.

1. Vários caminhos
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São Paulo - Apesar de todas as dificuldades que momentos de crise impõem, estes podem ser oportunidades para a reorganização do mercado. É o que dizem em seu estudo os professores Ricardo Britto, da diretor da International Business School Brasil, e Luiz Roberto Carnier, professor do Americas Academic Center. De acordo com os pesquisadores, momentos de dificuldades e de bonança financeira são ciclos pelos quais a economia mundial passa periodicamente. Logo, saber lidar com cada um deles é essencial para que se tenha um crescimento constante. Para Ricardo Brito, a simples demissão de funcionários não significa uma mudança de estratégia da empresa. "Ao demitir parte de seu pessoal e cortar outros custos, a companhia busca reduzir o seu tamanho, que ficará mais próximo do necessário para os atuais níveis de demanda", afirma. "Isso naturalmente afeta também a receita e diminui os lucros". As estratégias para lidar com momentos críticos, no entanto, vão muito além das demissões e cortes de custos. E eles apontam alguns caminhos que estão sendo seguidos por grandes empresas para enfrentar o desafio. Veja a seguir os exemplos apontados pelos professores.

2. Microsoft: foco no lucrativo

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A criadora do Windows aplicou o que se chama de downscoping, corte específico em unidades de negócios não atrativas ou não pertinentes ao escopo central de negócios de uma empresa. A companhia reduziu de forma drástica o número de colaboradores da área de telefonia para ter um foco maior nas áreas de desenvolvimento de software . Em vez de diminuir o tamanho da empresa, e achatar os lucros, a Microsoft decidiu dar mais atenção para as áreas que podem trazer resultados melhores a médio e longo prazo.

3. Tata Motors: margens melhores

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Focado em automóveis populares e produção em grande escala, o grupo indiano Tata foi um dos que sofreu com a crise, com a retração da demanda e margens menores de vendas.

A companhia passou, então, a investir mais forte nas marcas Jaguar e Land Rover , compradas por ela em 2008, e que têm um apelo de mercado maior, por ofertar produtos sofisticados - e de preços elevados.

Ainda assim, para o professor Ricardo Brito, a decisão pode ser considerada arriscada e exige cautela, já que pressupõe produtos populares convivendo com outros de maior valor agregado no mesmo portfólio.

“O grupo Tata acertou em adquirir as marcas Jaguar e Land Rover. Mas isso demanda um esforço gerencial que nem sempre é bem-sucedido”, diz ele.

4. O Boticário: públicos diferentes

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A empresa de cosméticos apostou na sub-segmentação de seu público. Essa estratégia permitiu ao O Boticário atingir de maneira mais eficaz grupos de clientes que tenham necessidades mais específicas. Criada em agosto de 2012, a “quem disse, Berenice?” cumpre essa função de alcançar um nicho mais jovem e de menor poder aquisitivo, por meio de um posicionamento de mercado descontraído e moderno. Tem dado certo - o negócio é hoje um dos que cresce mais rápido dentro da empresa. Tanto que, apenas em 2014, a rede atingiu 130 pontos de vendas e mais de 1 milhão de batons foram comprados pelas novas clientes.

5. BRF: aliança complementar

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Parceria entre empresas é outra saída possível para momentos em que as companhias encontram dificuldades para crescer. É uma forma de unir forças e dividir os ganhos.

Um exemplo, segundo o estudo, é a aliança que a BR Foods planeja fechar com a Singapore Food Industries para atuar na Ásia.

Pelo acordo, as duas empresas do mesmo ramo podem trocar entre si serviços e produtos que sejam complementares - e que possam trazer vantagens para ambos os lados. A ideia da BR Foods é concentrar seus esforços na produção de alimentos e contar com a logística local de distribuição da Singapore Food.

6. Whirlpool e Ambev: investimentos conjuntos

6 /8(Divulgação Ambev)

Ainda falando de parcerias, Whirlpool e Ambev resolveram somar esforços para atingir um novo mercado. Juntas elas lançaram, em maio, uma marca para desenvolver a B.Blend, uma máquina que não só faz bebidas quentes, como chá e café, além de refrigerantes do Guaraná Antartica, da marca Ambev, de 250 ml. Isoladamente, as duas companhias teriam grande dificuldade de prosperar nessa área, especialmente no contexto atual da economia global e brasileira.

7. Ri Happy: abertura de franquias

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A rede de lojas de brinquedos passou a apostar no sistema de franquias , em 2013, para atrair investidores e parceiros, além de explorar oportunidades em cidades de médio porte onde a empresa não teria recursos para operar.

Com 207 lojas próprias e apenas 24 franquias, esse é o início do novo modelo de expansão.

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