Como o novo Sex And The City derrubou esta empresa de bikes

A HBO Max lançou recentemente um esperado revival da icônica série dos anos 1990 "Sex And The City". Batizada de "And Just Like That...", a nova série conta como estão os personagens anos depois. Mas os primeiros episódios não movimentaram apenas os fãs da produção. Isso porque (alerta de spoiler) um dos personagens, o Mr. Big (vivido por Chris Noth), tem um ataque cardíaco e morre pouco depois de fazer exercícios em uma bicicleta da marca Peloton. A cena de ficção repercutiu no mundo real e a ação da empresa de bicicletas ergométricas chegou a cair 11% na bolsa Nasdaq.

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A empresa se pronunciou a respeito.  Em nota, Suzanne Steinbaum, conselheira da Peloton, disse que o personagem tinha “um estilo de vida extravagante”. “Essas escolhas de estilo de vida e talvez até mesmo sua história familiar, que muitas vezes é um fator significativo, foram a causa provável de sua morte. Andar em sua bicicleta Peloton pode até ter ajudado a retardar seu evento cardíaco”, afirmou.

A resposta da Peloton não parou aí. No domingo, três dias depois do episódio da série ir ao ar, a empresa lançou uma propaganda de Natal estrelada pelo ator Chris Noth, o mesmo que faz Mr. Big. "E desse jeito... ele está vivo", diz a legenda da campanha, postada no Instagram da companhia.

Um problema a mais

Fato é que a morte de um personagem de ficção está longe de ser o maior problema da Peloton no momento. Fundada em 2012, a companhia uniu bicicletas e esteiras a telas com aulas fitness via streaming, em um modelo estilo Netflix. Os usuários da Peloton pagam tanto pelo equipamento em si quanto pelas aulas.

A empresa abriu capital na bolsa Nasdaq em 2019 e multiplicou seu valor de mercado por cinco durante a pandemia, chegando ao pico em dezembro de 2020 com mais de 40 bilhões de dólares.

O crescimento foi impulsionado pelas regras de isolamento social. Impedidas de sair de casa, as pessoas passaram a gastar uma pequena fortuna nas bicicletas e esteiras da empresa (que podem custar mais de 2.500 dólares) e pagavam uma taxa mensal de 39 dólares para participar de aulas virtuais.

Enquanto eram obrigadas a ficar em casa, as pessoas viram na Peloton um senso de comunidade na qual poderiam estar inseridas virtualmente. Na metade de 2020, a empresa tinha 1,1 milhão de assinantes, e divulgou seu primeiro lucro trimestral.

A euforia em torno da marca fez com que a empresa não desse conta de entregar todos os pedidos feitos. No final de 2020, a Peloton enfrentou uma enxurrada de reclamações de clientes por problemas na entrega, que em alguns casos demorou meses. O problema abriu espaço para os concorrentes.

Com o fim do isolamento, o cenário mudou. A Peloton já perdeu 75% de seu valor de mercado – hoje vale cerca de 13 bilhões de dólares. A venda de produtos da marca caiu 17% no último trimestre e a empresa teve prejuízo de 376 milhões de dólares no período. Para impulsionar as vendas, aumentou seus gastos em marketing em 148% e diminuiu o preço de seus produtos. Com isso a margem bruta da companhia foi de 39,4% para 12%.

Uma boa notícia é que sua receita com assinaturas cresceu 94%, para 304 milhões de dólares, com 2,49 milhões de assinantes conectados. A base total de clientes está em 6,2 milhões de pessoas. No entanto, a quantidade de treinos concluídos por esses assinantes caiu em relação ao ano anterior.

O cenário liga um sinal de alerta em relação ao modelo de negócio da companhia. A pergunta a ser respondida é: com as academias reabertas e as pessoas ávidas por sair de casa, qual será o tamanho do público para o serviço da Peloton?

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