Como a Best Buy recuperou a esperança de não falir

São Paulo - Até pouco tempo atrás, tudo parecia perdido para a Best Buy. A maior rede de produtos eletroeletrônicos do mundo apresentava números cada vez menores ano após ano, e houve quem decretasse o fim do modelo de mega lojas. De uns meses pra cá, no entanto, os ventos mudaram.

A virada começou a acontecer depois que a empresa atingiu o fundo do poço da incerteza. Em abril do ano passado, o presidente-executivo Brian Dunn renunciou de forma abrupta após a abertura de uma auditoria interna sobre sua conduta. Pouco depois, seria revelado que ele tinha um relacionamento pessoal “muito próximo” com uma funcionária.

O homem que fundou a empresa em 1966, Richard Schulze, foi retirado do conselho de administração, acusado de saber da informação e não revelar. Agora, ele tenta comprar a companhia de volta em parceria com firmas de private equity – por enquanto, sem sucesso.

Retendo consumidores

Um novo presidente executivo, o francês Hubert Joly, assumiu a Best Buy e anunciou em novembro o plano estratégico “Renew Blue”. Algumas das medidas são mais do mesmo: fechamento de lojas, corte de custos e melhora da eficiência. O home office foi banido – uma decisão sempre polêmica. Mas o grande foco do plano é a tentativa de “reinventar a experiência do consumidor”.

Quando sua grande concorrente Circuit City faliu em 2009 e seus resultados não melhoraram, a Best Buy descobriu de uma vez por todas que a maior ameaça para seu negócio vinha da Amazon, que pode oferecer uma variedade quase ilimitada de opções com margens ainda menores. É comum a prática de ir para lojas físicas conhecer um produto para depois comprar de quem oferece um desconto maior na web – o chamado “showrooming”.

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A Best Buy decidiu combater e abraçar a prática ao mesmo tempo: se comprometeu com os consumidores a cobrir preços menores do online e passou a alugar espaços dentro de suas lojas para que empresas de tecnologia exponham suas ”experiências de marca”. Samsung e Apple já estão participando, e no mês passado, foi a vez da Microsoft anunciar que terá espaços próprios em mais de 500 lojas americanas da varejista.

A empresa também pode ganhar muito com melhoras simples em seu site, que é muito visitado, mas pouco eficiente: apenas 1,3% das 1 bilhão de visitas resultaram em alguma compra no ano fiscal de 2012. Um ponto percentual adicional na taxa de conversão já significaria 250 milhões de dólares a mais em receita.

Ainda é muito cedo para avaliar os resultados do plano, e os lucros ainda estão pressionados pelos custos da reestruturação, mas o fato é que a empresa já conseguiu reconquistar a confiança do mercado. A ação não parou de subir nos últimos meses e está valendo 29 dólares, mais do que o dobro do valor de janeiro. Para quem a decadência parecia inevitável, não é pouca coisa.